“鐵打的茅五，流水的老三。”
從歷年白酒行業(yè)的財(cái)報不難看出，茅臺和五糧液“前二”的地位一直非常穩(wěn)固，后面想追沒那么容易。但隨著一季度財(cái)報數(shù)據(jù)的發(fā)布，白酒行業(yè)“老三”之爭又開始“暗流涌動”。
2022年Q1季度，雖然洋河股份以130.3億元的營收和49.85億元的凈利潤位居行業(yè)第三名，山西汾酒和瀘州老窖位列第四和第五。但大公快消注意到，洋河股份各項(xiàng)數(shù)據(jù)增速并不及瀘州老窖和山西汾酒兩家企業(yè)。2021年Q1，洋河股份營收增幅為23.82%，凈利潤增幅為29.07%。而山西汾酒和瀘州老窖的營收增幅則分別達(dá)到了43.62%和26.15%，凈利潤增幅也分別達(dá)到了73.03%和32.72%的強(qiáng)勁增長，超越洋河股份。
山西汾酒主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)/截圖自一季度報
從一季度第四和第五的強(qiáng)勁表現(xiàn)來看，洋河股份數(shù)據(jù)則顯得增長乏力，“老三”之位顯得岌岌可危。
對此，白酒營銷專家、白酒分析師蔡學(xué)飛告訴大公快消，白酒行業(yè)排名是一個綜合排名，不僅考慮到企業(yè)的體量、利潤、規(guī)模和全國性市場，還考慮到整個品牌在社會上對消費(fèi)者的影響力。
“其實(shí)，白酒老三的位置現(xiàn)在也是比較敏感的，因?yàn)椴粌H是洋河，瀘州老窖也在積極的競爭，以汾酒目前的增速來看，其實(shí)也有望進(jìn)入前三。”蔡學(xué)飛進(jìn)一步表示。
“白酒第三”爭奪戰(zhàn)再打響
洋河股份難迎“勁敵”？
一直以來，中國白酒行業(yè)一直存在“老三”之爭，究竟誰是第三也一直眾說紛紜。
在過去的20多年中，白酒行業(yè)第三的位置變動也較為頻繁，有著“鐵打的茅五，流水的老三”一說。
梳理中國白酒發(fā)展歷史可以發(fā)現(xiàn)，在八十年代，汾酒穩(wěn)坐行業(yè)龍頭，1986年汾酒一家的產(chǎn)量就占了十七大名酒的一半左右。1994年，中國白酒行業(yè)格局發(fā)生巨變，五糧液一舉反超汾酒，在九十年代的混戰(zhàn)中拔得頭籌。自2000年起，五糧液和茅臺便穩(wěn)坐白酒行業(yè)前兩位；2013年茅臺業(yè)績反超五糧液，開始了“茅五”的時代。
到了2022年，白酒行業(yè)新一輪行業(yè)“三甲”爭奪戰(zhàn)再次悄然打響，業(yè)內(nèi)也流傳著“茅五劍”、“茅五汾”、“茅五洋”、“茅五瀘”等各種說法。
大公快消關(guān)注到，洋河股份自2010年以來已經(jīng)連續(xù)12年蟬聯(lián)白酒行業(yè)第三的位置，2010年，洋河的銷售額為75.47億元，超越了瀘州老窖和劍南春，有著“萬年老三”的響亮名號，但自從2019年上半年開始主動進(jìn)行營銷戰(zhàn)略調(diào)整之后，洋河股份便被身后的競爭對手“盯”上了，特別是瀘州老窖多次喊出了“重回行業(yè)三甲”的豪言壯語。
但誰也沒有料到，瀘州老窖這一豪言壯語竟然在2021年“部分實(shí)現(xiàn)”了。
大公快消關(guān)注到，2021年洋河股份以253.5億元的營收，延續(xù)了近十年來營收“老三”的地位。而瀘州老窖則緊隨其后，2021年?duì)I收也達(dá)到206.4億元，與第三名的差距進(jìn)一步縮?。簧轿鞣诰频臓I收也達(dá)到了199.7億元，即將步入200億大關(guān)。這三者之間的差距，正在不斷縮小。
值得注意的是，在2021年度業(yè)績說明會上，瀘州老窖董事長劉淼明確表示：“在白酒行業(yè)加快向品牌集中、向品質(zhì)集中、向頭部企業(yè)集中的進(jìn)程中，已具備了守土開疆、問鼎前三的雄厚實(shí)力。”
從劉淼的雄心壯志來看，未來洋河股份的競爭對手瀘州老窖，也要卯足了力氣躋身“白酒行業(yè)前三”了，因此來看，瀘州老窖與洋河股份的全面競爭也是在所難免。
那么，洋河股份能否有實(shí)力阻擋競爭對手瀘州老窖和山西汾酒“更進(jìn)一步”，已然成為行業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。但可以肯定的是，洋河股份壓力不會小，保住行業(yè)第三的位置前路并不明朗。
瀘州老窖2021年利潤反超洋河股份
隨著白酒上市公司相繼公布了2021年年度報告，并召開了2021年業(yè)績說明會或股東大會，白酒上市公司的競爭格局以及發(fā)展邏輯日漸清晰，特別是在位次排名上，已經(jīng)在悄然發(fā)生變化。
財(cái)報顯示，2021年貴州茅臺實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1061.9億元左右，相較于2020年增長11.88%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤524.6億元，與2020年相比，增幅在12.34%左右。
而同一財(cái)年，五糧液實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約為662.09億元，同比提升15.51%；歸屬上市公司股東的凈利潤約為233.77億元，同比增長17%左右。
截至目前，在收入、利潤上，貴州茅臺、五糧液始終穩(wěn)居白酒行業(yè)第一、第二的位置，且遙遙領(lǐng)先于競爭對手，所以競爭對手只能覬覦洋河股份“行業(yè)第三”位置。
數(shù)據(jù)顯示，2021年洋河股份實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入253.5億元，同比增長20.14%；歸屬于上市公司股東的凈利潤75.08億元，同比增長0.34%左右。
截圖自洋河股份財(cái)報
眾所周知，過去多年里，不管是收入規(guī)模，還是利潤水平，洋河股份都一直處于行業(yè)第三的位置，但由于其營銷戰(zhàn)略調(diào)整，洋河股份近兩年的業(yè)績增速放緩，給了競爭對手反超的機(jī)會。
以瀘州老窖為例，2021年，其實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約為206.42億元，與去年166.53億元相比，增幅在24%左右；歸屬于上市公司股東的凈利潤接近79.56億元，相較于2020年60.06億元，增幅在33%以內(nèi)。
截圖自瀘州老窖財(cái)報
從以上數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，雖然2021年瀘州老窖的收入依然落后于洋河股份，但瀘州老窖的利潤已經(jīng)超過了洋河股份，這也是近年來首次超越。
“瀘州老窖能夠在利潤水平上蓋過洋河股份，主要是因?yàn)閲?573這款超級大單品很爭氣。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴大公快消，在高端白酒市場上，瀘州老窖旗下國窖1573擁有著一席之地，但洋河股份旗下產(chǎn)品卻在高端白酒領(lǐng)域缺乏建樹，因此，洋河股份若不想被瀘州老窖全面反超，就必須在中高端產(chǎn)品上下功夫，不僅要創(chuàng)收，還要提升盈利能力。
白酒營銷專家蔡學(xué)飛表示，瀘州老窖2021年的最大亮點(diǎn)就是在經(jīng)濟(jì)壓力、疫情反復(fù)等不利因素下，依然保持規(guī)模與利潤的高雙位數(shù)增長，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)200億的規(guī)模性突破，這也說明瀘州老窖完成了企業(yè)體量、品牌矩陣、全國市場的擴(kuò)張與布局；借助國窖1573的品牌優(yōu)勢，未來在中高端將會有不錯的增量市場，前景明朗。
蔡學(xué)飛進(jìn)一步分析稱，洋河的體量目前依然是行業(yè)前三的，它的高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)占比也是比較高的，在行業(yè)處于領(lǐng)先地位，雖然它的利潤略低于老窖，但是我們還是要客觀的看到洋河在全國性市場的網(wǎng)絡(luò)布局，以及渠道建設(shè)等方面的優(yōu)勢。
洋河中高端白酒盈利水平待提升
業(yè)內(nèi)人士對大公快消表示，在2010年之前，瀘州老窖的收入、利潤都在洋河股份之上，僅次于貴州茅臺和五糧液，也是當(dāng)之無愧的行業(yè)第三。“直到2010年，洋河股份終于超越了瀘州老窖。因此直到現(xiàn)在，瀘州老窖都憋著一口氣，勢必要把白酒行業(yè)探花的榮譽(yù)搶回來，也是可以理解的”
不過，面對競爭對手的雄心壯志，洋河股份似乎有些力不從心。2021年5月，洋河股份董事長張聯(lián)東就公開表示，2021年?duì)I業(yè)收入目標(biāo)將實(shí)現(xiàn)10%以上增長，十四五期間也將保持持續(xù)穩(wěn)健增長，有信心、有決心繼續(xù)保持行業(yè)前三的位置。
然而，張聯(lián)東很快就夢想落空了。其上任一年后，洋河歸母凈利潤75.08億元，同比僅增長0.34%，不僅面臨“增收不增利”的境地，在市值上也被瀘州老窖和山西汾酒反超，由第三落到第五。
而受益于國窖1573等中高端產(chǎn)品的良好表現(xiàn)，瀘州老窖在2021年利潤數(shù)據(jù)上終于暫時打敗了洋河股份。大公快消注意到，2021年，瀘州老窖的酒類毛利率達(dá)到了85.86%，而中高檔酒類的毛利率則能達(dá)到90.34%左右。
截圖自瀘州老窖財(cái)報
然而，2021年洋河股份的中高檔酒毛利率僅為81.28%，與瀘州老窖旗下中高檔酒毛利率相比，差了9個百分點(diǎn)。
截圖自洋河股份財(cái)報
在今年5月30日舉行的投資者關(guān)系活動上，洋河股份方面透露了未來發(fā)展方向。
一是要把握好次高端價格帶擴(kuò)容機(jī)會。在擴(kuò)容式發(fā)展過程中，M6+作為公司戰(zhàn)略性大單品，采取差異化的區(qū)域策略，重點(diǎn)圍繞聚焦區(qū)域、聚焦系統(tǒng)、聚焦人員、聚焦投入進(jìn)行核心消費(fèi)者培育；二是要搶抓市場導(dǎo)入機(jī)會，M6+在省內(nèi)進(jìn)入消費(fèi)者培育成長階段，省外從規(guī)模、增速，以及開瓶數(shù)量的趨勢來看，也呈現(xiàn)向好的態(tài)勢。
對于洋河股份中高端白酒利潤偏低、盈利能力偏差，以及其超級大單品夢之藍(lán)M9運(yùn)營策略等問題，大公快消向洋河股份董秘信箱發(fā)出采訪函，并多次聯(lián)系其媒體聯(lián)絡(luò)負(fù)責(zé)人，但截至發(fā)稿前并未得到任何答復(fù)。
白酒行業(yè)“老三”之爭未來走勢如何，大公快消還將持續(xù)關(guān)注。
