2月1日，農夫山泉宣布提高杭州市桶裝水售價，19升桶裝水價格調整為22元/桶，價格漲幅10%，打響了開年漲價“第一槍”。

 

　　大公快消了解到，農夫山泉在各城市的水價并不統(tǒng)一，北京、天津、上海19升桶裝水價格均為28元，西安為25元/桶，杭州、南京同款則為22元。

 

　　農夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒2022年11月入選胡潤百富榜第一名，以4550億的財富摘得桂冠，直接和間接持有農夫山泉共84.41%股權。

 

　　作為鐘睒睒千億財富的重要來源之一，農夫山泉率先打破飲用水的定價桎梏，會攪起飲用水行業(yè)的風云嗎？

 

 

　　前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，國內軟飲料市場發(fā)展40余年以來，已經(jīng)成為全球最大的軟飲料市場之一，市場規(guī)模約6000億元。

 

　　從細分市場來看，2020年中國軟飲料行業(yè)最大細分市場為包裝飲用水，占軟飲料37.64%的市場份額，農夫山泉、怡寶、百歲山、康師傅、冰露、娃哈哈六大品牌占據(jù)了八成左右的市場份額。

 

　　根據(jù)弗若斯特沙利文報告，2015—2019年間，農夫山泉均保持了中國包裝飲用水市場占有率第一。中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，截至目前，我國包裝飲用水市場，農夫山泉以26.4％的市場份額位列第一。

 

　　大公快消查詢農夫山泉官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，目前19L桶裝水在杭州市的售價已變?yōu)?2元/桶。

 

　　漲價之后，大公快消曾致電農夫山泉，工作人員表示，自2023年2月1日起，杭州市農夫山泉19L規(guī)格桶裝水零售價由此前的20元/桶提高至22元/桶，漲價原因是物價、原材料、人工及運費等成本不斷上漲導致。同時，該工作人員也表示，暫時沒有收到其他規(guī)格產(chǎn)品和其他區(qū)域相關產(chǎn)品的提價通知。

 

　　事實上，農夫山泉桶裝水產(chǎn)品在杭州地區(qū)并不是第一次漲價。早在2021年12月28日，農夫山泉發(fā)布價格調整公告，就上海地區(qū)19L的天然水零售價格進行調整，從2022年1月1日起由26元/桶調整到28元/桶。

 

　　農夫山泉在上海、杭州等一線城市相繼漲價引發(fā)消費者猜測，農夫山泉的漲價風潮會不會波及到其他地區(qū)，飲用水企業(yè)會不會也紛紛跟著提價？對于消費者的種種疑惑，農夫山泉并未做出明確回應。

 

　　廣科咨詢首席策略師沈萌曾在接受采訪時表示，產(chǎn)品漲價主要與運營成本的變動有關，一線城市的運營成本上漲幅度高于其他城市，所以對于桶裝水這樣一個完全競爭的市場，除非出現(xiàn)行業(yè)性普遍漲價，否則并不會短期內集中出現(xiàn)全國性普漲。

 

　　在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，整體來看，農夫山泉的這一波漲價，落實在具體運營中真正漲的并不多。在這個節(jié)點之下，其他企業(yè)跟進的應該不多，或者說如果其他企業(yè)也跟進，也是“紙面漲價”。到了經(jīng)銷商這一環(huán)節(jié)，企業(yè)大概率還是會用補貼把整個價格維持在原來的水平。

 

 

　　農夫山泉雖被稱為首富鐘睒睒的“聚寶盆”，但同時確實也在承受著成本的壓力，原材料價格浮動、水源難尋、營銷費用高等等這些都在限制著農夫山泉的發(fā)展。

 

　　2022年半年報顯示，今年上半年農夫山泉取得營收165.99億元，同比增長9.38%；凈利潤46.08億元，毛利98.38億元，同比增長6.5%，毛利率則由去年同期的60.9%下降1.6%至59.3%。

 

　　同期內，農夫山泉包裝飲用水業(yè)務上半年實現(xiàn)收入93.49億元，同比增長4.8%，2021年同期為25.6%，包裝飲用水業(yè)務所占公司總營收比例也從2021年的58.8%降至2022年的56.3%。

 

　　即使農夫山泉的包裝飲用水業(yè)務占比下滑，仍占據(jù)著農夫山泉五成以上的營收。不過，農夫山泉包裝飲用水增速的一落千丈，在暗暗地宣布著農夫山泉的危機。

 

　　農夫山泉在2022年半年報中坦言，生產(chǎn)產(chǎn)品包裝最主要的原材料PET是原油的下游產(chǎn)品。原油價格的上升和不確定性給我們的生產(chǎn)成本控制帶來壓力，毛利率的下降主要是由于國際原油價格變動導致PET采購成本提高。

 

　　農夫山泉執(zhí)行董事周震華在去年3月的業(yè)績分析會上曾直言，成本壓力已經(jīng)“超過企業(yè)單方面可以去消化的水平”。

 

　　除了生產(chǎn)包裝的PET提價之外，農夫山泉的成本壓力還在于水源地的爭奪中。

 

　　“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”火遍大江南北，在飲用水行業(yè)，得水源者得天下。

 

　　公開資料顯示，從去年9月到今年1月，農夫山泉投資3個項目，將耗資38.5億元，分別是2022年9月斥資12.5億的黃山，去年11月，投資15億元的農夫山泉張家界桑植生產(chǎn)基地及配套項目，2023年1月11億元的都江堰投建四川第二個生產(chǎn)基地項目。

 

　　半年內投入38.5億進行布局，農夫山泉的水源地或將變?yōu)?5個，分別是浙江千島湖、廣東萬綠湖、湖北丹江口、新疆天山瑪納斯、四川峨眉山、陜西太白山、吉林長白山、貴州武陵山、黑龍江大興安嶺、河北霧靈山、福建武夷山、南寧上林縣、湖南張家界桑植縣水源地、黃山水源地以及都江堰水源地。

 

　　遍布全國的水源對農夫山泉的穩(wěn)定可持續(xù)的全國供應提供了強大的護城河，但另一方面，布局水源地讓公司成本壓力“更上一層樓”。2022年上半年，農夫山泉營收165.99億元，三個水源地布局耗資占上半年營收的23%左右。

 

　　值得一提的是，農夫山泉并不缺水。招股書顯示，截至2019年末，農夫山泉十大水源基地每年合共可取水8649萬噸，實際取水3294萬噸，為獲批取水量的38%，實際產(chǎn)量為1533萬噸，未來仍有較大產(chǎn)能提升空間。

 

　　但值得注意的是，招股書顯示2017年至2019年，農夫山泉的廣告及促銷費用開支分別為9.82億元、12.34億元和12.19億元。同期內，農夫山泉的研發(fā)開支分別為0.47億元、1.07億元和1.15億元，分別是公司總收入的0.27%、0.52%和0.48%。2022年上半年，農夫山泉銷售及分銷開支為36.12億，研發(fā)投入1.07億，占銷售開支的2.3%。

 

　　營銷成本高漲，研發(fā)投入低微不僅增加了農夫山泉的成本壓力，而且還直接導致了農夫山泉“吃老本”現(xiàn)象的出現(xiàn)。

 

　　2022年半年報顯示，農夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品的收益為93.4億元，較去年同期僅增長4.8%，占總收益的56.3%。上半年茶飲料產(chǎn)品收益33.07億元，較去年同期增長51.6%，占總收益的19.9%；果汁飲料產(chǎn)品的收益為12.75億元，較去年同期增長4.2%，占總收益的7.7%。其他產(chǎn)品主要包括蘇打水飲料、含氣風味飲料、咖啡飲料等其他飲料產(chǎn)品，及鮮果等農產(chǎn)品；報告期內其他產(chǎn)品收益為6.45億元，較去年同期下降23.8%，占總收益的3.9%。

 

　　中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對大公快消表示：“農夫山泉現(xiàn)在最大的問題是，除了山泉水一支獨大之外，其他飲料的各個賽道體量都不是很大。因此，農夫山泉整個經(jīng)營風險品類的短板還是非常明顯。”