隨著白酒銷售進入淡季，價格倒掛成了行業(yè)關(guān)注的熱門話題。

 

　　2023年春節(jié)旺季期間，白酒消費市場的火熱令行業(yè)迎來短暫復(fù)蘇，極大提振了行業(yè)信心；但春節(jié)過后，白酒未能延續(xù)旺銷勢頭，小幅回暖后快速轉(zhuǎn)淡，需求仍顯不足。與此同時，一個不容忽視的問題橫亙在各大經(jīng)銷商們面前，那就是動銷不暢帶來的庫存高企。

 

　　早在今年3月份，中金公司就在研報中表示，此次白酒行業(yè)復(fù)蘇將延續(xù)2至3年，今年將演繹“去庫存、補庫存和價格回歸”邏輯，且邏輯逐步被證實。

 

　　步入六月，隨著白酒上市公司們的存貨整體性大漲，白酒價格倒掛現(xiàn)象也愈發(fā)凸顯。如何改變這一現(xiàn)狀？并平穩(wěn)過渡接下來的白酒行業(yè)調(diào)整期，成為酒企需要思考的問題。

 

 

　　走進北京市通州區(qū)不同地段的煙酒店和售賣煙酒的超市，某兩款建議零售價在千元以上的白酒，跌幅在200元以內(nèi)。而在線上，大公快消從多名經(jīng)銷商處了解到，目前的白酒市場中，包括瀘州老窖、習(xí)酒、古井貢酒、郎酒、劍南春等知名白酒品牌，均存在不同程度的價格倒掛，跌幅從300元到400元不等。

 

　　知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛表示：“‘價格倒掛’的本質(zhì)是酒廠供給過大，或者市場需求降低導(dǎo)致的市場供需關(guān)系失衡，產(chǎn)品的實際成交價跌破了進貨價。銷售商為了快速回籠資金，存在虧本拋售的行為，表現(xiàn)為“價格倒掛”。”

 

　　以瀘州老窖的“500ml52度國窖1573”為例，其建議零售價為1399元/瓶。瀘州老窖淘寶旗艦店顯示，該款產(chǎn)品在打完折后，到手價低至1109元，差價超過200元；而在瀘州老窖京東自營店中，該款產(chǎn)品到手價更是低至1049元，差價超過300元。

 

　　再以習(xí)酒的“500ml53度君品習(xí)酒”為例，其建議零售價為1498元/瓶。天貓旗艦店顯示，該款產(chǎn)品折扣后的價格低至1065元，差價超過400元；而在京東超市習(xí)酒醬酒旗艦店中，該款產(chǎn)品券后到手價只用949元，差價超過500元。

 

　　除了瀘州老窖和習(xí)酒的部分產(chǎn)品，古井貢酒的“52度500ml裝年份原漿古20”在線上電商平臺的價格也存在倒掛，單瓶價差超過500元。而洋河的“550ml52度夢之藍(lán)M6+”，在京東自營店的售價同樣較建議零售價低了200元左右。

 

　　大公快消查詢今日酒價平臺，上述產(chǎn)品在6月15日的單瓶成交價，較線上折扣價更低，其中“500ml53度君品習(xí)酒”低至880元，“500ml52度國窖1573”低至895元。

 

　　一位習(xí)酒代理商對大公快消無奈表示：“沒辦法，現(xiàn)在貨壓得太多了，占用大量資金，只能降價清庫存。”另外一家有8年代理經(jīng)驗的醬酒經(jīng)銷商稱：“現(xiàn)在價格已經(jīng)（比之前）好多了，去年最嚴(yán)重的時候一件虧快500。”

 

　　對此，蔡學(xué)飛指出：“大面積出現(xiàn)‘價格倒掛’會直接損害企業(yè)的銷售體系，導(dǎo)致渠道與市場銷售信心不足，進而引發(fā)大面積的竄貨、倒貨，惡性循環(huán)。同時‘價格倒掛’會影響企業(yè)好不容易建立起來的品牌形象，從而影響企業(yè)的整體競爭力。”

 

　　從渠道價格倒掛情況來看，線上白酒價格普遍比線下倒掛得厲害。

 

　　盤古智庫高級研究員江瀚指出：“白酒市場一直存在著線上線下雙渠道的問題，線上渠道由于一竿子插到底，互聯(lián)網(wǎng)電商貨架又基本上沒有成本，本身成本較低，往往容易形成低價。而線下渠道由于市場本身成本較高，環(huán)節(jié)較多，很容易出現(xiàn)價格較高的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象在電商高速發(fā)展的今天顯得尤為明顯，因為線下實體店需要支付房租、人工等費用，而線上平臺則沒有這些成本壓力，因此價格差異較大。”

 

　　江瀚稱：“原先線上線下的渠道矛盾其實并沒有這么大，但是現(xiàn)在大量的電商企業(yè)都在大規(guī)模的內(nèi)卷價格，這導(dǎo)致線上渠道價格被進一步壓縮，顯得線下渠道的價格過高，兩者倒掛就顯得非常顯著。”

 

 

　　在許多分析人士看來，白酒普遍價格倒掛的主要原因就是渠道庫存太高。

 

　　中酒展發(fā)布的《2022年度酒商現(xiàn)狀及發(fā)展報告》顯示，自2019年起，主流白酒品牌普遍庫存壓力明顯增大。目前33.6%的酒商庫存在3-5個月，近40%的酒商庫存甚至在5個月以上，庫存周期拉長，現(xiàn)金流壓力明顯變大。

 

　　一位北京煙酒店老板告訴大公快消：“我們已經(jīng)有兩個月沒拿貨了，庫存太多消耗不完，現(xiàn)在還有一百多萬（庫存）。”另一家專門售賣一二線白酒的經(jīng)銷商也證實了這一點：“去年積壓壓存太多，現(xiàn)在能賣一點是一點。”

 

　　知名酒類分析師肖竹青表示：“過去三年，白酒消費場景減少和社會購買力不足導(dǎo)致酒業(yè)庫存去化緩慢，傳統(tǒng)酒商和零售戶庫存非常大，一部分渠道代理商為了支付員工工資房租或還貸，低價拋貨套現(xiàn)，更嚴(yán)重的現(xiàn)象是部分酒商決定退出這個行業(yè)而賠錢甩賣庫存，市場上可以輕易買到低于出廠價正品行貨，從而催生流通領(lǐng)域行情價格持續(xù)走低，激化了當(dāng)前的價格倒掛現(xiàn)象。”

 

　　此外，肖竹青還指出，酒業(yè)上市公司管理層為了完成年度考核承諾的業(yè)績目標(biāo)，會市場庫存沒有有效消化的前提下，還在源源不斷的往渠道塞貨，這種超過渠道正常消化速度的渠道塞貨行為，也是是加劇供過于求的根源，零售價也因此跌跌不休。

 

　　“每家白酒上市公司都有年度業(yè)績考核，很難有酒業(yè)上市公司為了幫助渠道和終端伙伴消化庫存而停止渠道塞貨，但是為了壓貨，所需要給出的政策和費用會因為競爭而水漲船高，營銷費用居高不下和‘價格倒掛’都是因為渠道庫存“堰塞湖”得不到有效清理。”肖竹青表示。

 

　　實際上，早在去年一季度發(fā)布后，中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬就曾公開表示，“白酒板塊業(yè)績靚麗的背后是假繁榮”，上市酒企業(yè)績“大豐收”背后，渠道的壓貨卻“觸目驚心”。

 

　　大公快消統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，2022年A股白酒上市公司中，有八成酒企實現(xiàn)營收增長，其中出現(xiàn)兩位數(shù)漲幅的公司更是占多數(shù)。而將目光穿過繁榮的業(yè)績向庫存看去，去年這些白酒上市公司的成品酒和半成品酒庫存均有大幅增長。與此同時，去年還有8家酒企宣布了擴產(chǎn)項目，投資額共計超過570億元。

 

　　縱觀整個白酒產(chǎn)業(yè)，從銷量層面來看，過去幾年國內(nèi)白酒的銷售收入在逐年下降。從2016年到2022年，白酒銷量分別實現(xiàn)1305.71萬噸、1162萬噸、854.65萬噸、755.53萬噸、740萬噸和671萬噸。

 

　　產(chǎn)量層面，白酒行業(yè)同樣一直在下滑。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年白酒產(chǎn)量740萬噸，同比下滑2.5%；2021年白酒產(chǎn)量715萬噸，同比下滑0.6%；2022年白酒產(chǎn)量671.2萬噸，同比下滑5.6%。

 

　　對于這種“量跌利漲”的情形，今年3月中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉曾強調(diào)，產(chǎn)業(yè)矛盾積累需要緩解，發(fā)展不平衡需要緩沖，產(chǎn)業(yè)自身問題需要消化，產(chǎn)業(yè)緩增長、理性增長將是今年的主要特征。

 

　　不過宋書玉也指出，2023年產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進一步集中，市場寬度競爭加劇。優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)、優(yōu)勢企業(yè)、優(yōu)勢品牌的優(yōu)勢機會依然存在。

 

 

　　為了應(yīng)對動銷不足、庫存高企的問題，不少酒企已經(jīng)開始絞盡腦汁想辦法。

 

　　早在去年雙十一，瀘州老窖就因為京東“多次低價銷售52度國窖1573系列產(chǎn)品”宣布暫停合作。今年初以來，洋河、汾酒、酒鬼酒等一批酒企也紛紛提出控貨來保證渠道利潤。

 

　　蔡學(xué)飛認(rèn)為，白酒價格的動蕩不僅會影響市場銷售，還會動搖市場對品牌的信心。酒企試圖通過調(diào)價控貨減少產(chǎn)品數(shù)量來維持價格穩(wěn)定，可以實現(xiàn)穩(wěn)價格、去庫存等多重目標(biāo)。

 

　　今年5月22月，酒鬼酒副總經(jīng)理王哲在公司業(yè)績說明會上表示，酒鬼酒正在全面治理市場竄貨和低價行為，其中內(nèi)參的控貨是圍繞實現(xiàn)價格的穩(wěn)定，保證經(jīng)銷商利潤，全年發(fā)貨根據(jù)經(jīng)銷商庫存量發(fā)貨，不壓貨。

 

　　6月份，金沙酒業(yè)也對外發(fā)出通知，要清理回收低價摘要珍品酒。從通知內(nèi)容來看，此次清收行動的整治力度，覆蓋拼多多、京東、淘寶、天貓、蘇寧傳統(tǒng)電商平臺以及抖音、快手新媒體渠道，清理回收目標(biāo)是售價低于650元/瓶的產(chǎn)品。

 

　　在蔡學(xué)飛看來，雖然從定價權(quán)角度來看，酒企掌握了絕對主動權(quán)，但對于價格的調(diào)整和實施而言，市場反饋才是調(diào)價成功的關(guān)鍵。價格是白酒產(chǎn)品的生命線，也是白酒周期波動的重要風(fēng)向標(biāo)。

 

　　此外蔡學(xué)飛還表示：“酒企不僅要精耕傳統(tǒng)的流通與餐飲渠道，更需要借助互聯(lián)網(wǎng)、視頻等新工具與模式積極拓展銷售通路，從消費端帶動整個行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。庫存過高意味著價格管控難度增加，這對于許多正在進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的品牌提出了更高的要求。企業(yè)應(yīng)該制定合理的銷售政策，從根本上解決產(chǎn)品的銷售困境。”

 

　　對于白酒行業(yè)接下來的庫存發(fā)展，開源證券預(yù)計，2023年中秋可將渠道庫存去化到自然狀態(tài)。

 

　　華安證券指出，白酒行業(yè)及消費整體復(fù)蘇方向并未發(fā)生改變，僅是節(jié)奏上需要給予更多的容錯空間，半年以上時間維度下，可以更加樂觀看待需求恢復(fù)及庫存問題。

 

　　肖竹青分析稱：“我覺得中國白酒未來應(yīng)該是一個K型的趨勢，也就是強者恒強，弱者越弱。過去的疫情對購買力造成了影響，但是高凈值人群受到的沖擊比較小，所以高端酒還會保持高昂的明確的增長態(tài)勢。但是次高端，包括了一些區(qū)域名酒，會受到很大的擠壓，就像上面說的現(xiàn)在做全國性品牌太難了。此外，過去三年交通和流通受到一定的障礙，所以今年至少有半年的時間是一個庫存消化的時間，可能中秋節(jié)之后，中國的酒業(yè)進入良性的發(fā)展態(tài)勢。”

 

　　蔡學(xué)飛指出，因白酒本身有指導(dǎo)價、零售價、團購價等多套價格體系，擁有餐飲、流通、團購等多個銷售渠道，因而，一般產(chǎn)品只要在價格體系區(qū)間內(nèi)波動，都是合理的。“但需要警惕的是，確實存在著一些品牌力不足的酒企盲目開發(fā)高端產(chǎn)品，導(dǎo)致市場動銷不暢而造成的‘價格倒掛’，譬如一些醬酒品牌的次高端與高端產(chǎn)品。”

 

　　蔡學(xué)飛認(rèn)為：“白酒行業(yè)將延續(xù)分化趨勢，一些非名酒或地域性酒企由于面臨新老庫存疊加，庫存消化時間可能會更長。整體來看，行業(yè)去庫存可能持續(xù)到今年底。”