經(jīng)歷了半年的南下北上的市場(chǎng)調(diào)研，習(xí)酒集團(tuán)董事長(zhǎng)張德芹喊話經(jīng)銷商"要相信習(xí)酒、跟隨習(xí)酒"。

　　除了這句話，張德芹還在8月3日習(xí)酒組織召開的市場(chǎng)業(yè)務(wù)溝通會(huì)上6重申了"全力幫扶習(xí)酒經(jīng)銷商"。

　　張德芹表示，當(dāng)前白酒價(jià)格下移是消費(fèi)回歸理性的標(biāo)志，面對(duì)新形勢(shì)和新挑戰(zhàn)，習(xí)酒會(huì)快速反應(yīng)、用心服務(wù)、精準(zhǔn)舉措，全力幫助扶持習(xí)酒經(jīng)銷商。只要習(xí)酒經(jīng)銷商踏踏實(shí)實(shí)做好基礎(chǔ)市場(chǎng)工作，做好渠道維護(hù)，營(yíng)造好消費(fèi)氛圍，服務(wù)好消費(fèi)者，習(xí)酒一定會(huì)加大扶持力度，提升經(jīng)銷商利潤(rùn)空間，與經(jīng)銷商同舟共濟(jì)、相扶相攜、共贏未來。

　　與此同時(shí)，習(xí)酒已經(jīng)出臺(tái)了對(duì)經(jīng)銷商的支持政策和制度，而且已經(jīng)取得了上半年銷售收入增長(zhǎng)13%、突破116億元的成績(jī)。按張德芹的話來說，習(xí)酒已經(jīng)如期完成了時(shí)間過半任務(wù)過半的目標(biāo)任務(wù)。

　　然而，在這份習(xí)酒"單飛"后披露的首份半年報(bào)中，該集團(tuán)也僅僅只是提到了銷售額和增幅，像凈利潤(rùn)、銷售費(fèi)用等關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，習(xí)酒方面并未提及。但我們可以看到的是，最近一年，習(xí)酒部分產(chǎn)品在渠道上出現(xiàn)了價(jià)格下滑甚至"倒掛"等現(xiàn)象。

　　拳頭產(chǎn)品單價(jià)下跌超四成
　　經(jīng)銷商的日子并不好過

　　對(duì)于習(xí)酒來說，窖藏1988無疑是品牌的一大拳頭產(chǎn)品，該產(chǎn)品的銷售收入對(duì)公司整體業(yè)績(jī)影響頗大。2017年，習(xí)酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收35.78億元，以窖藏1988為主的窖藏系列營(yíng)收14.81億，而窖藏1988這一單品就超過了11億；2018年習(xí)酒銷售額56.89億元，窖藏系列在銷售占比中首次超過50%；2019年，習(xí)酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收79.8億元，其中窖藏1988銷售收入超過40億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)55.64%，占整體銷售額的53.10%。

　　到了2022年，窖藏1988的年銷售額就已達(dá)到100億元，并被廣大消費(fèi)者成為"高端醬酒守門員"。

　　但是，自2022年12月末開始，白酒市場(chǎng)迎來新一輪大調(diào)整，除了行業(yè)內(nèi)品牌間的競(jìng)爭(zhēng)，白酒存量問題進(jìn)一步加劇，再加上流通渠道的內(nèi)卷，白酒行業(yè)的"價(jià)格倒掛"問題更加明顯。

　　近日，一位習(xí)酒經(jīng)銷商向大公快消坦言，"最近一年習(xí)酒不太好賣，庫(kù)存積壓嚴(yán)重，很多貨都賣不出去。"另有一家酒類專賣店的老板表示，"上半年習(xí)酒不僅賣不出去，有些產(chǎn)品價(jià)格還低了，比如窖藏1988，每瓶?jī)r(jià)格要比出廠價(jià)（568元/瓶）相差80-100元。"

　　某酒商交易平臺(tái)監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)顯示，自2022年12月末至2023年1月初的30天內(nèi)，習(xí)酒·窖藏1988的一批價(jià)一度跌破500元/瓶，與出廠價(jià)568元/瓶相差超10%。眾所周知，白酒產(chǎn)品的"一批價(jià)"直接反應(yīng)出廠家對(duì)該產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格走向的判斷，同時(shí)也是經(jīng)銷商、投資者、消費(fèi)者參考的重要指標(biāo)。習(xí)酒·窖藏1988一批價(jià)的下降，無疑給集團(tuán)、經(jīng)銷商帶來打擊。

　　然而，習(xí)酒的另一個(gè)拳頭單品"君品習(xí)酒"也并未擺脫這一問題，其一批價(jià)也從2022年8月初的935元左右，跌至2023年1月初的880元左右。彼時(shí)，有經(jīng)銷商公開表示，進(jìn)入2023年1月，君品習(xí)酒建議零售價(jià)雖然是一瓶1498元，但出手價(jià)一般在880元左右。

　　除了一批價(jià)下降，習(xí)酒這兩塊拳頭產(chǎn)品的實(shí)際售價(jià)也令人大跌眼鏡。根據(jù)"今日酒價(jià)"，2023年8月7日，習(xí)酒·窖藏1988（規(guī)格為53度/500ml）售價(jià)為485元/瓶，較出廠價(jià)相差83元。而君品習(xí)酒單價(jià)降至860元，較其建議零售價(jià)相差600多元，價(jià)格下跌超四成。

　　除了習(xí)酒線下經(jīng)銷商方面出現(xiàn)價(jià)格倒掛情況外，線上平臺(tái)也不容樂觀。習(xí)酒天貓官方旗艦店顯示，目前"君品習(xí)酒53度500ml醬香型單瓶裝"折后價(jià)大概在1108元（原價(jià)1498元）左右，但月銷僅有25筆。而"習(xí)酒·窖藏1988的53度500ml單瓶裝"折后價(jià)僅有627元（原價(jià)為898元），月銷82筆。

　　也有經(jīng)銷商透露，君品習(xí)酒并不好賣。廠家給予經(jīng)銷商的打款價(jià)格為1069元/瓶，經(jīng)銷商調(diào)貨價(jià)為940元/瓶，實(shí)際成交價(jià)950元/瓶-1000元/瓶。也就是說，每賣出一瓶君品習(xí)酒經(jīng)銷商大約虧50-110元。而窖藏1988指導(dǎo)價(jià)898元/瓶，電商平臺(tái)成交價(jià)僅為560元/瓶，即使廠家存在返利，經(jīng)銷商利潤(rùn)空間仍在惡化。

　　針對(duì)產(chǎn)品價(jià)格倒掛情況，大公快消致電習(xí)酒集團(tuán)，但截至目前仍未得到對(duì)方的回復(fù)。

　　在中國(guó)酒業(yè)智庫(kù)專家歐陽(yáng)千里看來，習(xí)酒產(chǎn)品價(jià)格倒掛，屬于市場(chǎng)正?，F(xiàn)象，和脫離茅臺(tái)并無關(guān)系。企業(yè)追求業(yè)績(jī)，市場(chǎng)出現(xiàn)動(dòng)銷不暢，價(jià)格自然倒掛。

　　但是，這種情況直接影響到習(xí)酒經(jīng)銷商的生存問題。據(jù)了解，在習(xí)酒官宣上半年銷售額突破100億元之前，一篇關(guān)于貴州銀行和習(xí)酒經(jīng)銷商的貸款報(bào)道將習(xí)酒的"遮羞布"扯下。

　　據(jù)該報(bào)道，畢節(jié)市最大的習(xí)酒經(jīng)銷商，在今年3月因現(xiàn)金流緊張無法支付貴州習(xí)酒貨款，后來通過貴州銀行的"習(xí)酒經(jīng)銷集群項(xiàng)目"授信480萬(wàn)元，并趕在公司支付貨款的最后期限前發(fā)放了350萬(wàn)元純信用貸款。

　　對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，經(jīng)銷商存在現(xiàn)金流緊張，主要是習(xí)酒產(chǎn)品動(dòng)銷不暢所致。

　　為了賺錢，習(xí)酒經(jīng)銷商們將目光放到了新品圓習(xí)酒的掃獎(jiǎng)和終端返利上。據(jù)了解，圓習(xí)酒揭開瓶蓋掃碼，可以領(lǐng)紅包，最多可領(lǐng)60多元。而知道該活動(dòng)的消費(fèi)者們少之又少，某些酒商則會(huì)利用信息差，以"比市場(chǎng)價(jià)便宜20元左右"的方法，現(xiàn)場(chǎng)開老客戶的瓶蓋。

　　可作為茅臺(tái)曾經(jīng)的子公司，習(xí)酒的經(jīng)銷商本不用使這些"小伎倆"。目前，習(xí)酒現(xiàn)有經(jīng)銷商中有不少原本是茅臺(tái)經(jīng)銷商，在習(xí)酒"單飛"前，按規(guī)定，下級(jí)經(jīng)銷商想要更多茅臺(tái)酒配額時(shí)必須從上級(jí)經(jīng)銷商手中搭配訂購(gòu)一定數(shù)量的習(xí)酒產(chǎn)品。但在這些"搭售"的習(xí)酒中，有一部分將會(huì)成為庫(kù)存。

　　但在2022年，習(xí)酒"脫茅"，導(dǎo)致一部分經(jīng)銷商選擇與其"分手"，這對(duì)習(xí)酒造成一定影響。再加上今年白酒行業(yè)銷售疲軟，經(jīng)銷商的日子越來越難過。雖然張德芹一直在表示要"幫扶經(jīng)銷商"，但從目前來看，效果并不明顯。

　　不可否認(rèn)的是，張德芹在習(xí)酒的發(fā)展過程中有著不可忽視的作用。

　　張德芹回歸
　　習(xí)酒陣痛期仍未度過

　　據(jù)了解，張德芹在1995年進(jìn)入茅臺(tái)工作，2010年開始擔(dān)任習(xí)酒董事長(zhǎng)、黨委副書記、總經(jīng)理。在張德芹的帶領(lǐng)下，習(xí)酒從一家不足10億元規(guī)模的小型酒企成長(zhǎng)為規(guī)模近36億元的酒企。

　　值得一提的是，張德芹在執(zhí)掌習(xí)酒期間曾提出了"去茅臺(tái)標(biāo)識(shí)"戰(zhàn)略。2010年，張德芹力排眾議砍掉習(xí)酒過去賴以生存的4個(gè)特許產(chǎn)品，將習(xí)酒定位于"君子之品"，并于當(dāng)年年底推出高端醬酒新品"窖藏1988"。這一產(chǎn)品也逐步成長(zhǎng)為習(xí)酒的拳頭產(chǎn)品。

　　但在2018年8月，茅臺(tái)集團(tuán)認(rèn)為張德芹"另有用途"，于是后者從習(xí)酒離任。2019年6月，原茅臺(tái)集團(tuán)黨委委員、副總經(jīng)理張德芹調(diào)離茅臺(tái)集團(tuán)，出任貴州現(xiàn)代物流產(chǎn)業(yè)集團(tuán)黨委委員、副總經(jīng)理。至此，張德芹徹底離開白酒行業(yè)。

　　或許是想讓習(xí)酒順利上市，2022年7月，脫離習(xí)酒四年的張德芹突然回歸，習(xí)酒的運(yùn)營(yíng)主體也從"貴州茅臺(tái)酒廠(集團(tuán))習(xí)酒有限責(zé)任公司"變?yōu)?quot;習(xí)酒投資控股集團(tuán)"，這都意味著習(xí)酒正式從茅臺(tái)集團(tuán)剝離出來。

　　除了張德芹重新"掌舵"，習(xí)酒集團(tuán)的管理層也迎來大換血。企查查顯示，2022年7月汪地強(qiáng)出任集團(tuán)副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理，羅廷坤擔(dān)任監(jiān)事，李明光出任財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人。新增趙國(guó)鋒擔(dān)任董事，胡建鋒、母成林擔(dān)任監(jiān)事。而鐘方達(dá)、聞?dòng)?、趙汝進(jìn)、王倫、段紅霞、肖文豐、梁顯金、夏天容、王維退出高級(jí)管理人員等席位。

　　對(duì)于習(xí)酒脫離茅臺(tái)、更名換帥等一系列操作，業(yè)內(nèi)有聲音表示，這都是為了推進(jìn)習(xí)酒獨(dú)立上市。

　　事實(shí)上，自2009年開始，有關(guān)習(xí)酒要上市的消息不脛而走，但彼時(shí)的習(xí)酒因其和茅臺(tái)集團(tuán)的隸屬關(guān)系，受到同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)限制，上市進(jìn)程也一直無法推進(jìn)。在歐陽(yáng)千里看來，習(xí)酒在未來很長(zhǎng)的一段時(shí)間，以自己本身敲鐘的可能性都很小，除非通過"借殼"上市或者沖刺港股。

　　中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青對(duì)此也持有類似觀點(diǎn)。他認(rèn)為，習(xí)酒上市有三種可能性，第一是在國(guó)內(nèi)主板上市，但當(dāng)前監(jiān)管層對(duì)白酒上市較為嚴(yán)苛；第二是去香港或者海外上市，第三是在國(guó)內(nèi)尋找優(yōu)秀的殼資源。

　　在習(xí)酒"脫茅"成功后，部分貴州上市公司作為"借殼"概念股，再度遭到市場(chǎng)熱捧。比如貴繩股份，其股價(jià)在2022年7月14日到7月20日的5個(gè)交易日內(nèi)，累計(jì)上漲45.23%。

　　但直到目前，習(xí)酒方面一直都未透露有關(guān)上市的任何消息?？梢钥隙ǖ氖牵舜蚊撾x茅臺(tái)"單飛"后，習(xí)酒的品牌矩陣規(guī)劃不可避免受到調(diào)整。

　　正如白酒行業(yè)分析人士肖竹青表示，習(xí)酒過去的成長(zhǎng)是在茅臺(tái)集團(tuán)的旗幟下，品牌規(guī)劃和產(chǎn)品矩陣開發(fā)受到茅臺(tái)集團(tuán)很多有形或無形的影響。

　　但對(duì)于一個(gè)白酒品牌來說，企業(yè)發(fā)展不只是離不開高品質(zhì)的產(chǎn)品，同樣也離不開的就是經(jīng)銷商們的發(fā)力。如今，渠道庫(kù)存壓力大，價(jià)格倒掛問題難解，不僅廠商賺不到錢，經(jīng)銷商如何生存也成為難題。惡性循環(huán)下，酒企定下高額的營(yíng)收目標(biāo)會(huì)不會(huì)導(dǎo)致白酒"堰塞湖"效應(yīng)越來越難以解決？