在全球體育的璀璨星空中，奧運會無疑是那顆最為耀眼的星辰，它不僅是運動員們揮灑汗水、追逐夢想的舞臺，更是品牌展示實力、觸達億萬消費者的絕佳契機。根據(jù)克勞銳發(fā)布的《2024奧運熱度報告》，期間微博、抖音、小紅書、B站、快手五大社交媒體平臺奧運相關話題總互動量超過40億。

　　面對超高的熱度，有不少快消公司期待能在體育營銷場上迎來出圈時刻。在眾多贊助商中，作為“中國名酒”代表的瀘州老窖算得上是亮眼的存在。本次巴黎奧運會，瀘州老窖不僅是TEAMCHINA中國國家隊榮譽贊助商，入駐“中國之家”，更特別發(fā)布“TEAMCHINA中國國家隊聯(lián)名版”產(chǎn)品，邀請成龍和京劇大師童祥苓跨界合作，吸引了不少網(wǎng)友的目光。截至8月20日，“今日痛飲慶功酒”話題在微博獲得約5.8億閱讀量及7.1萬討論量。 　　作為第一批布局體育營銷的白酒品牌，瀘州老窖可謂是眾多體育賽事的?？?，澳網(wǎng)、足球世界杯、乒乓球世界杯等等均有其身影出現(xiàn)。但在白酒行業(yè)分析師蔡學飛看來，“酒企體育營銷，更多是借助賽事的大流量，增加品牌露出，直接銷售價值較弱。”

　　連年投入超30億銷售費
　　去年促銷費同比增長107.62%

　　根據(jù)2024年一季報，瀘州老窖實現(xiàn)營業(yè)收入約91.88億元，同比增長20.74%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約45.74億元，同比增長23.20%。

　　通過對比上市酒企營業(yè)收入可知，瀘州老窖位列第五。占據(jù)榜首的依然是茅臺，其次是五糧液、洋河。排在第四名的是山西汾酒，于2024年一季度該公司營業(yè)收入為153.38億元，遠超瀘州老窖的91.88億元。位列第六的是古井貢酒，其營收為82.86億元，與瀘州老窖僅相差9.02億元。

　　值得注意的是，在2010年之前，瀘州老窖還排在“探花”的位置，但在2010年，瀘州老窖營收和利潤數(shù)據(jù)被洋河反超，“茅五瀘”自此變成了“茅五洋”。

　　到了2015年6月，瀘州老窖迎來新任董事長劉淼。這位從1999年開始就在瀘州老窖工作的“老兵”，一上任就給公司制定了“重回前三”的目標。此后幾年，劉淼更是多次公開喊話，僅2018年一年，他就重申了至少七次要“重回前三”。

　　如今8年已過，瀘州老窖仍未回到第三的位置，甚至在2022年山西汾酒營收實現(xiàn)大幅增長后，跌至第五名。

　　但不可否認的是，瀘州老窖的營收規(guī)模一直在穩(wěn)步前進。財報顯示，瀘州老窖的營收從2015年的69億元增至2022年251.2億元。到了2023年末，瀘州老窖年度營業(yè)收入約302.33億元，同比增長20.34%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約132.46億元，同比增長27.79%。

　　然而，2023年營收、凈利雙增長的業(yè)績并未給投資者帶來太多信心，甚至在2023年年底,瀘州老窖還曾遇到股價崩盤的情況。據(jù)悉，去年年底市場有消息稱，“52度國窖1573打款價將從980元/瓶降至930元/瓶，同時瀘州老窖特曲打款價也將從340元/瓶下降至290元/瓶。”

　　雖然瀘州老窖及時解釋稱，“基于2023年國窖1573產(chǎn)品動銷良性，公司對優(yōu)質(zhì)客戶在計劃配額范圍內(nèi)實施了利潤前置，與經(jīng)銷商實際結算價格并未變動”,但瀘州老窖的股價還是在2023年12月11日跌幅高達4%，其股價在當年12月11日-12月14日短短四個交易日就暴跌了11.1%，市值蒸發(fā)了近300億。

　　截至8月21日，瀘州老窖股價為123.14元/股，對比2023年7月31日的高點250.58元/股，下跌超50%。

　　雖然公司股價在不斷下探，但近年來瀘州老窖在產(chǎn)品宣傳銷售方面的投入并沒有“小氣”。財報顯示，2019年-2023年，該公司銷售費用分別為約41.86億元、30.91億元、35.99億元、34.49億元、39.74億元同比下降14.15%。值得注意的是，在2023年，單單“促消費”一項就使用了14.8億元，同比增長107.62%。 　　但是，在投入不菲的銷售費用后，瀘州老窖依然遇到了價格倒掛、動銷不暢等問題。

　　連年頻繁提價

　　或許是受到“重回前三”口號的刺激，瀘州老窖的心態(tài)似乎變得更加急躁。在近兩年白酒行業(yè)面臨庫存加劇、市場動銷不暢的情況下，瀘州老窖依舊選擇逆勢提價。

　　據(jù)大公快消不完全統(tǒng)計，2022年瀘州老窖旗下產(chǎn)品漲價超過10次。到了2023年2月8日，有公開報道稱，多名經(jīng)銷商收到瀘州老窖特曲酒類銷售股份有限公司的提價告知。通知顯示，特曲老字號產(chǎn)品實行價格雙軌制，即計劃外配額52度結算價格按照每500ml上調(diào)30元、38度結算價格每500ml上調(diào)20元。

　　此后，瀘州老窖的調(diào)價動作仍在繼續(xù)。從2023年2月17日開始，瀘州老窖1952實行產(chǎn)品配額制，2023年上半年各經(jīng)銷客戶配額投放量限定為簽訂配額總量的50%以內(nèi)，52度500毫升計劃外配額在計劃內(nèi)配額結算價格基礎上提升40元/瓶。于2023年3月20日，52度500毫升瀘州老窖1952經(jīng)銷客戶計劃內(nèi)結算價格上調(diào)20元/瓶，保證金調(diào)整為60元/瓶。

　　到了2023年8月，瀘州老窖宣布，52度國窖1573經(jīng)典裝（500ml*6）的經(jīng)銷商結算價格從960元/瓶提升至980元/瓶。值得注意的是，當時飛天茅臺的出廠價為969元。

　　2023年10月27日，大成濃香公司又發(fā)布《關于瀘州老窖老頭曲全面執(zhí)行計劃外價格的通知》，通知顯示，公司研究決定，自2023年11月1日起，瀘州老窖老頭曲經(jīng)銷商制單價全面執(zhí)行計劃外價格。

　　2023年11月，瀘州老窖又將旗下52度瀘州老窖60版特曲五碼裝（500ml*6）、43度瀘州老窖60版特曲五碼裝（500ml*6）、38度瀘州老窖60版特曲五碼裝（500ml*6）經(jīng)銷商結算價分別上調(diào)至478元／瓶、438元／瓶以及428元／瓶。

　　今年1月15日，大成濃香公司再次發(fā)布河北片區(qū)關于調(diào)整瀘州老窖老頭曲價格體系的通知：自2024年2月1日起，瀘州老窖老頭曲執(zhí)行新價格體系。

　　即38°瀘州老窖頭曲酒（2015版）二維碼裝500ml*6終端供價調(diào)至80元/瓶；42°瀘州老窖頭曲酒（2015版）二維碼裝500ml*6終端供價調(diào)至80元/瓶；52°瀘州老窖頭曲酒（2015版）二維碼裝500ml*6終端供價調(diào)至85元/瓶。

　　此外，據(jù)證券時報報道顯示，4月7日，有市場消息稱，瀘州老窖宣布自2024年4月7日起，百元級產(chǎn)品瀘州老窖老頭曲500ml經(jīng)銷商計劃外制單價上調(diào)14元/瓶。該系列主要由大成濃香公司負責運營。

　　在白酒行業(yè)分析師肖竹青看來，漲價是瀘州老窖推行強化市場基礎建設重要符號，通過漲價搶占渠道資金，搶占終端庫容和陳列位，實現(xiàn)瀘州老窖品牌價值變現(xiàn)，瀘州老窖通過小步快跑漲價更能實現(xiàn)對區(qū)域酒廠的渠道資金和市場份額的擠壓。

　　快消行業(yè)分析師康定平則表示，瀘州老窖提價，一方面是為了向外界展示自身實力，提振渠道士氣和資本信心，另一方面則是為了趕在五一這個重要節(jié)點之前，通過提價的方式，倒逼渠道進一步進貨打款。雖然瀘州老窖多次提價，但實際的成交價格并沒有得到提升，反而還出現(xiàn)了下滑跡象，所以在沒有“硬實力”的情況下，反復提價并沒有什么實質(zhì)性的意義。

　　不過，今年7月，瀘州老窖再提“漲價”。該公司表示，根據(jù)市場動態(tài)以及38度國窖1573的良好銷售市場表現(xiàn)，38度國窖1573經(jīng)典裝（500ml*6）經(jīng)銷客戶計劃內(nèi)配額結算價格上調(diào)30元/瓶，自2024年7月2日開始。

　　事實上，瀘州老窖正在面臨價格倒掛問題。

　　大單品持續(xù)價格倒掛
　　百億借款生疑

　　以高端核心大單品國窖1573價格為例，于2023年6月，瀘州老窖500ml52度國窖1573的建議零售價為1399元/瓶，但截止8月21日，其淘寶旗艦店顯示，該款產(chǎn)品折后到手價約1078元/瓶，差價超過300元。而在京東超市白酒自營專區(qū)，該款產(chǎn)品兩瓶價格為1858元，折合一瓶為929元。此外，根據(jù)今日酒價官方公眾號信息，于8月21日該款產(chǎn)品的價格約為870元/瓶，較建議零售價低了500多元。 　　值得一提的是，在今年的“6.18”，由于部分電商平臺的補貼等，國窖1573一度跌至800元價格線以下。

　　在國窖1573價格下探的同時，瀘州老窖的經(jīng)銷商數(shù)量也開始減少。截至2023年12月31日，瀘州老窖境內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量為1710個，期內(nèi)新增28個，減少21個；境外經(jīng)銷數(shù)量為104個，期內(nèi)新增2個，卻減少24個，合計1814個。相較于2020年末的2221個累計減少超400個。

　　但在同期內(nèi)，營收規(guī)模先后超過瀘州老窖的洋河股份、山西汾酒并未出現(xiàn)大量經(jīng)銷商“出走”的情況。根據(jù)財報，從2020年末到2023年末，洋河股份的省內(nèi)外經(jīng)銷商從9051家減少至8789家，累計減少262家；山西汾酒的省內(nèi)外經(jīng)銷商總數(shù)從2896家增長至3940家，增長了1044家。

　　除此之外，在瀘州老窖公布財報后，還有一項數(shù)據(jù)分外惹眼。財報顯示，截至2023年12月31日，瀘州老窖的長期借款達到100億元，而在2022年末僅有31.8億元。對此，瀘州老窖解釋稱“主要系本期取得銀行借款所致”。在同日公布的一季報中，這一數(shù)據(jù)甚至增長至119.9億元。 　　要知道，截至2023年末，瀘州老窖經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額共有106.48億元，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物凈增加額共有81.64億元。面對瀘州老窖充盈的資金和激增的百億借款，市場中討論聲不斷。

　　對于投資者的疑問，劉淼在2023年業(yè)績說明會上回應稱：利用較低成本借款資金，結合自有資金開展智能釀造技改、品牌提升等重要項目建設，并按照項目進度開展合理現(xiàn)金管理。適度提升財務杠桿，提高資本回報及公司收益。

　　同時，劉淼也曾提到，公司建立健全和有效實施內(nèi)部控制，并經(jīng)過了審計機構的嚴格審計，不存在通過關聯(lián)方等任何形式向經(jīng)銷商貸款的情形。

　　在深交所互動易平臺，瀘州老窖方面也在8月14日向投資者作出回應。該公司表示，近年來，隨著營收增長、經(jīng)營規(guī)模擴張，公司正在投資建設一系列項目以匹配未來發(fā)展需要。為保障公司健康發(fā)展，以及為后期項目建設做足額儲備，公司利用良好的信用優(yōu)勢在銀行取得低成本長期借款，同時通過公平比價優(yōu)選銀行存款產(chǎn)品，在風險可控的前提下適度提升財務杠桿，優(yōu)化資本結構，能夠進一步增加現(xiàn)金管理收益，降低財務費用，增加公司凈利潤。 　　然而，時至今日，仍有投資者就2023年的百億借款以及今年一季度新增的19億元借款提出質(zhì)疑。可見，對于瀘州老窖及劉淼回應，市場并沒有完全買賬。 　　這一情況也從二級市場中反應出來。在5月22日至7月12日期間，瀘州老窖股價出現(xiàn)明顯下降，其股價從每股190元左右跌至130元左右。

　　雖然劉淼不斷提及“重回前三”的口號，但在經(jīng)銷商不斷出走、大單品價格倒掛、產(chǎn)品動銷不暢等多重因素影響下，瀘州老窖“重回前三”之路漫漫而修遠矣。