近幾年來，在消費(fèi)升級的浪潮中，以羊奶粉為代表的高端乳品正逐漸成為新的消費(fèi)風(fēng)口。
作為乳業(yè)細(xì)分之王，澳優(yōu)（01717.HK）憑借佳貝艾特這款超級大單品，在羊奶粉行業(yè)里建立起了絕對性的優(yōu)勢地位，成為了名副其實(shí)的“領(lǐng)頭羊”。
據(jù)尼爾森（Nielsen）市場研究報(bào)告顯示，澳優(yōu)旗下唯一羊奶粉品牌——佳貝艾特銷量自2018年以來已連續(xù)4年占中國嬰幼兒配方羊奶粉總進(jìn)口量超60%，行業(yè)領(lǐng)頭羊地位持續(xù)鞏固。
但是，隨著羊奶粉市場極大的市場規(guī)模潛力被挖掘，越來越多乳企巨頭也開始爭相布局羊奶產(chǎn)業(yè)。在細(xì)分市場蛋糕被不斷分食的背景下，澳優(yōu)也正面臨著成長空間受限和產(chǎn)品品質(zhì)的考驗(yàn)。
銷售額增長率從雙位數(shù)跌至個(gè)位數(shù)
佳貝艾特正在面臨“成長的煩惱”
可以看到，背靠著佳貝艾特，澳優(yōu)的業(yè)績保持著快速發(fā)展態(tài)勢。
財(cái)報(bào)顯示，2021年澳優(yōu)乳業(yè)收入接近88.73億元，同比增長11%左右，在短短幾年內(nèi)順利躋身奶粉行業(yè)第一陣營，加上近幾年牛奶粉業(yè)務(wù)也在崛起，澳優(yōu)的股價(jià)也曾風(fēng)光無限好。
圖片來源/澳優(yōu)乳業(yè)財(cái)報(bào)截圖
根據(jù)行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)，澳優(yōu)在中國大陸嬰幼兒配方奶粉行業(yè)線下銷售市場占有率進(jìn)一步提升至約6.9%，位列第5，順利躋身行業(yè)五強(qiáng)。
由于近年來羊奶粉市場增長迅速，合生元、君樂寶、飛鶴、惠氏、美贊臣、菲仕蘭等國內(nèi)外乳企紛紛入局，業(yè)內(nèi)人士甚至直言：“羊奶粉已經(jīng)成為行業(yè)標(biāo)配！”
對于國內(nèi)外企業(yè)陸續(xù)加碼羊奶粉產(chǎn)品，澳優(yōu)董事長顏衛(wèi)彬曾表示：“這是一個(gè)非常好的信號，證明羊奶粉是一個(gè)很有前景的領(lǐng)域；同時(shí)更多優(yōu)秀企業(yè)參與進(jìn)來協(xié)同發(fā)展，才能把這個(gè)行業(yè)做大做強(qiáng)，最終更好地服務(wù)消費(fèi)者。”
但不得不承認(rèn)的是，有實(shí)力的入局者迅速增多，在進(jìn)一步做大做強(qiáng)羊奶粉市場的同時(shí)，也在一定程度上威脅到了“領(lǐng)頭羊”的競爭優(yōu)勢，佳貝艾特的成長空間已經(jīng)受到了擠壓。
數(shù)據(jù)顯示，2019年，澳優(yōu)自有品牌配方羊奶粉業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的銷售收入約為28.56億元（單位：人民幣，以下類同），同比增長40.5%。進(jìn)入2020年，澳優(yōu)自有品牌配方羊奶粉錄得銷售額約為31.06億元，同比增幅僅為8.8%。而到了2021年，澳優(yōu)自有品牌配方羊奶粉錄得銷售額約為33.48億元，同比僅增長7.8%左右。
從以上數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，近年來澳優(yōu)的自有品牌配方羊奶粉業(yè)務(wù)增速正在迅速下降，已從高雙位數(shù)跌落至個(gè)位數(shù)，高歌猛進(jìn)的發(fā)展勢頭已經(jīng)戛然而止。
澳優(yōu)自然也深知“雞蛋裝在一個(gè)籃子里”的風(fēng)險(xiǎn)過大，所以早在幾年之前，澳優(yōu)便悄然進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，在穩(wěn)住羊奶粉基本盤的同時(shí)，也在著力發(fā)展高端、超高端牛奶粉。
受益于高端化戰(zhàn)略，公告期內(nèi)，澳優(yōu)的自有品牌配方牛奶粉錄得銷售額約為44.14億元，較2020年同期38.20億元，同比增長15.5%左右。
圖片來源/澳優(yōu)乳業(yè)財(cái)報(bào)截圖
大公快消了解到，澳優(yōu)旗下專注于超高端市場的海普諾凱生物（含海普諾凱1897系列、Neolac悠藍(lán)等品牌）于2021年實(shí)現(xiàn)銷售額為31.82億元，較2020年同比增長17.9%，其中海普諾凱1897荷致錄得同比增長為22.0%；經(jīng)過重組整合后的能立多于公告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售額為10.19億元，較2020年同比增長23.3%，其中能立多G4錄得同比增長49.8%。
也就是說，依靠羊奶粉發(fā)家致富的澳優(yōu)，如今已經(jīng)完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從收入構(gòu)成上來看，成功建立起了“牛羊并舉”的業(yè)務(wù)格局。
IPG中國區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜在接受大公快消采訪時(shí)表示，牛奶粉的市場規(guī)模更大，但是競爭可能更激烈。作為羊奶粉領(lǐng)頭羊的澳優(yōu)乳業(yè)，在羊奶粉領(lǐng)域增速下滑的情況下進(jìn)入高端牛奶粉領(lǐng)域，是保持公司業(yè)務(wù)增長與增速的必然選擇。
柏文喜認(rèn)為，因此在未來的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中澳優(yōu)牛羊并舉的路線，是維護(hù)澳優(yōu)成長性和業(yè)績表現(xiàn)正確方向，只不過選擇以羊奶粉鞏固業(yè)績，以牛奶粉維護(hù)市占率和維持企業(yè)規(guī)模增長的競爭策略可能會更為現(xiàn)實(shí)可行，亦符合其自身在牛羊奶粉市場格局的地位和競爭態(tài)勢。
但是，在澳優(yōu)乳業(yè)牛奶產(chǎn)業(yè)高歌猛進(jìn)之時(shí)，卻接連“踩雷”。
背靠伊利卻品質(zhì)“暴雷”
產(chǎn)品抽檢多次不合格被罰近千萬元
今年3月3日，伊利與澳優(yōu)同時(shí)宣布，伊利對于澳優(yōu)的全部已發(fā)行股份全面要約收購成功。這也是近年來國內(nèi)乳業(yè)最大并購案。
收購成功后，伊利子公司共持有或控制澳優(yōu)乳業(yè)953163623股，占澳優(yōu)乳業(yè)已發(fā)行總股份的約52.70%。這也是自2021年伊利以62.45億港元拿下澳優(yōu)34.33%的已發(fā)行股本，成為澳優(yōu)第一大股東后的進(jìn)一步動作。
對于伊利斥資入股澳優(yōu)，顏衛(wèi)彬表示：“潘總（伊利股份董事長潘剛）在幾次發(fā)言里說得非常清楚，非常看中澳優(yōu)的團(tuán)隊(duì)，看中澳優(yōu)在整個(gè)供應(yīng)鏈里的全球布局，看中我們在羊奶粉的領(lǐng)先地位，看中我們在高端牛奶粉的競爭能力，以及我們在嬰幼兒配方奶粉、營養(yǎng)品、特殊醫(yī)學(xué)營養(yǎng)等方面的整體布局”。
他同時(shí)表示，伊利對澳優(yōu)更多是一種管理賦能，經(jīng)營方面還是由團(tuán)隊(duì)獨(dú)立自主運(yùn)營，但澳優(yōu)也是全面擁抱伊利，向伊利學(xué)習(xí)，通過協(xié)同進(jìn)行全面對標(biāo)，補(bǔ)齊澳優(yōu)的短板，也包括澳優(yōu)有些有優(yōu)勢的地方與伊利共享，通過協(xié)同相互賦能、整體提升，達(dá)成1+1>2的效果。
柏文喜認(rèn)為，在伊利成為澳優(yōu)第一大股東并通過要約收購增持至52.70%之后，澳優(yōu)實(shí)際上已經(jīng)成為可以與伊利并表的子公司，因此伊利對于澳優(yōu)無論從企業(yè)戰(zhàn)略還是公司治理方面都有著重大的影響力，而伊利的品牌影響力、行業(yè)地位和企業(yè)規(guī)模、雄厚資本，乃至行業(yè)經(jīng)驗(yàn)對于對澳優(yōu)的發(fā)展都有著直接的加持作用，而在產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈、銷售網(wǎng)絡(luò)與資源共享方面都有較大的協(xié)同潛力與空間。
然而，在伊利成為澳優(yōu)的控股股東之后，卻并沒有對澳優(yōu)達(dá)到整體提升的預(yù)期效果。澳優(yōu)還在繼續(xù)“踩雷”，旗下嬰幼兒配方奶粉再次抽檢不合格，并被點(diǎn)名通報(bào)。
據(jù)浙江省市場監(jiān)督管理局網(wǎng)站2022年2月8日消息，國家市場監(jiān)督管理總局組織開展的食品抽檢中發(fā)現(xiàn)12批次不合格食品，涉及浙江省1家生產(chǎn)單位、3家經(jīng)營單位、2家網(wǎng)絡(luò)銷售平臺。
其中，抽樣編號為GC21000000005132954的淳璀嬰兒配方奶粉（0-6月齡，1段）核查處置情況如下，寧波市鄞州姜山媽咪花園母嬰用品店銷售的，標(biāo)稱澳大利亞乳品工業(yè)園有限公司AUSTRALIANDAIRYPARKPTYLTD生產(chǎn)的淳璀嬰兒配方奶粉（0-6月齡，1段），香蘭素項(xiàng)目不符合食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定。
寧波市鄞州區(qū)市場監(jiān)督管理局依法于2021年10月30日向?qū)幉ㄊ雄粗萁綃屵浠▓@母嬰用品店送達(dá)了編號為№:912100000749的檢驗(yàn)報(bào)告。
經(jīng)調(diào)查，當(dāng)事人銷售不合格食品的行為，違反了《中華人民共和國食品安全法》第三十四條第（四）項(xiàng)規(guī)定，屬于經(jīng)營超范圍使用食品添加劑的食品的違法行為。依據(jù)《中華人民共和國行政處罰法》，寧波市鄞州區(qū)市場監(jiān)督管理局作出編號為“甬鄞市監(jiān)處罰〔2022〕98號”的決定：1、沒收違法所得1536.80元；2、沒收淳璀嬰兒配方奶粉3罐；3、罰款10000元。
對當(dāng)事人在采購食品時(shí)，未查驗(yàn)供貨者的相關(guān)食品出廠檢驗(yàn)合格證或其他合格證明的上述行為，依據(jù)《中華人民共和國食品安全法》第一百二十六條第一款第三項(xiàng)的規(guī)定，擬對當(dāng)事人責(zé)令改正，給予警告。
無獨(dú)有偶，今年4月，據(jù)市場監(jiān)管總局網(wǎng)站通報(bào)，標(biāo)稱湖南省長沙市澳優(yōu)乳業(yè)（中國）有限公司總代理的、澳大利亞乳品工業(yè)園有限公司AUSTRALIANDAIRYPARKPTYLTD生產(chǎn)的淳璀嬰兒配方奶粉（0—6月齡1段，原產(chǎn)國：澳大利亞），其中香蘭素檢測值不符合食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定。被沒收違法所得2.03萬元，罰款962.13萬元。
眾所周知，根據(jù)《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)食品添加劑使用標(biāo)準(zhǔn)》（GB2760-2014），凡使用范圍涵蓋0至6個(gè)月嬰幼兒配方食品不得添加任何食用香料，即1段嬰兒配方奶粉中不得添加任何食品用香料?！秼胗變号浞绞称泛凸阮愂称分邢懔鲜褂靡?guī)定》中也明確了這一點(diǎn)。
柏文喜表示，伊利企業(yè)運(yùn)營的內(nèi)控能力和品控能力、市場公關(guān)能力和經(jīng)驗(yàn)，對于化解澳優(yōu)連續(xù)的抽檢不合格事件的負(fù)面影響，乃至進(jìn)行必要的內(nèi)部整改都是不可或缺的，澳優(yōu)連續(xù)抽檢不合格對伊利品牌的連帶負(fù)面影響也會很快得以化解和消除。
然而，近年來，雅培、倍恩喜、ArlaFoodsambaAKAFA（丹麥阿拉）、美贊臣等多家進(jìn)口奶粉企業(yè)，都在“香蘭素”這個(gè)指標(biāo)上栽了跟頭。
消費(fèi)者不禁要疑惑，為何進(jìn)口奶粉會頻繁檢出香蘭素呢？
對此，有業(yè)內(nèi)人士表示，一方面可能是奶粉企業(yè)在切換不同月齡嬰兒食品生產(chǎn)線時(shí)，生產(chǎn)管道和容器等清理不徹底，造成殘留；另一方面可能是不法商販為了達(dá)到以次充好、以假亂真等目的，違法添加此類物質(zhì)。
上述業(yè)內(nèi)人士進(jìn)一步表示，如今澳優(yōu)已經(jīng)成為伊利的控股子公司，而“伊利即品牌”已經(jīng)深入人心，若澳優(yōu)不能在品質(zhì)上與伊利對標(biāo)，不僅會影響澳優(yōu)的公司聲譽(yù)，可能還會拖累伊利的品牌形象。
