近幾年，我國(guó)出生率呈現(xiàn)不斷下降態(tài)勢(shì)，但與嬰幼兒、兒童相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈卻越來(lái)越豐富。

　　對(duì)于小朋友來(lái)說(shuō)，除了日常餐桌上出現(xiàn)的食物，薯片、果凍、糖果等零食也在不斷“誘惑”著孩子們。翻翻包裝，十幾種甚至幾十種配料中大都含有一些高熱量、高鈉的配料，并不適合小朋友吃。

　　隨著全民健康口號(hào)的越來(lái)越響亮，一些乳制品出現(xiàn)的頻率越來(lái)越高，比如素有“奶黃金”之美譽(yù)的奶酪。據(jù)了解，2022年國(guó)內(nèi)前五大奶酪品牌合計(jì)市場(chǎng)占有率在過(guò)去五年間持續(xù)增長(zhǎng)至67.7%，未來(lái)的零食奶酪等再制奶酪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)進(jìn)一步加劇。

　　近年來(lái)，我國(guó)奶酪行業(yè)在消費(fèi)升級(jí)及政策的扶持下迅速發(fā)展，該行業(yè)也進(jìn)入了一個(gè)快速增長(zhǎng)的時(shí)期。除了背靠蒙牛的妙可藍(lán)多，近幾年像奶酪博士這樣的網(wǎng)紅奶酪品牌也在不斷發(fā)展壯大。

　　四年時(shí)間成長(zhǎng)為銷售TOP1
　　產(chǎn)品品控卻屢遭質(zhì)疑

　　公開(kāi)資料顯示，奶酪博士的主體公司奶酪博士（上海）科技有限公司成立于2019年，董事長(zhǎng)陳昱樺合計(jì)持股近46%，至今共獲得3輪融資。2020年，奶酪博士獲得挑戰(zhàn)者創(chuàng)投2000萬(wàn)元天使輪融資，2021年獲得紅杉中國(guó)種子資金、萬(wàn)物資本、星納赫本Pre-A輪融資，2022年又獲得今日資本、SCEPHolding戰(zhàn)略融資。

　　陳昱樺曾多次在公開(kāi)場(chǎng)合稱，奶酪博士要做“配料表純凈”的產(chǎn)品。但在奶酪博士成立之初，該品牌其實(shí)并沒(méi)有自建工廠，而是依賴第三方代工。

　　據(jù)了解，奶酪博士的產(chǎn)品此前多有山東君君乳酪有限公司（以下簡(jiǎn)稱“君君乳酪”）代工生產(chǎn)，該公司素有“中國(guó)乳品奶酪源頭工廠”的名號(hào)。根據(jù)企查查信息，該公司成立于2016年，主要生產(chǎn)淡奶油、黃油、奶酪等產(chǎn)品，除了自營(yíng)的奶酪品牌“芝仕坊”外，還為品牌方提供奶酪代工業(yè)務(wù)。

　　直到2022年11月，奶酪博士才建立第一座自建工廠。據(jù)奶酪博士披露，該工廠位于安徽滁州，布局48條奶酪線及創(chuàng)新乳制品生產(chǎn)線，總投資約10億元，一二期占地超百畝。

　　再?gòu)哪汤也┦康?ldquo;成績(jī)單”來(lái)看，2021年雙十一，奶酪博士在天貓、抖音、京東等平臺(tái)相應(yīng)類目中銷售均排名Top1。2022年1-9月份奶酪博士累計(jì)銷售額超2億元。另?yè)?jù)凱度數(shù)據(jù)，奶酪博士已經(jīng)連續(xù)兩年位于高端奶量的銷量首位。

　　然而，無(wú)論是代工廠、還是奶酪博士本身，都存在著令人堪憂的食品安全問(wèn)題。

　　作為“代工”大廠，君君乳酪曾在2021年，被深圳市市場(chǎng)監(jiān)管局通報(bào)，標(biāo)稱由山東君君乳酪有限公司生產(chǎn)的1批次鮮酪棒兒童成長(zhǎng)奶酪棒菌落總數(shù)超標(biāo)。

　　而在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于奶酪博士的投訴中，有幾十條涉及到產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，反映問(wèn)題大多為“變質(zhì)”“有異物”“發(fā)霉”等，且大部門(mén)投訴狀態(tài)顯示為“在處理中”。由此可見(jiàn)，奶酪博士對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量方面把控情況仍值得考量。

　　此外，在其他公開(kāi)平臺(tái)上，也有許多寶媽反映奶酪博士產(chǎn)品存在嚴(yán)重的質(zhì)量問(wèn)題。其中一名寶媽表示：“看到很多博主都在推薦奶酪博士的奶酪，前天下單昨天到了之后就趕緊放冰箱冷藏了，今天早晨興奮地打開(kāi)包裝,想要給娃做山藥奶酪餅,結(jié)果看到其中一個(gè)已經(jīng)發(fā)霉了，頓時(shí)沒(méi)有了興致。怎么說(shuō)呢，至少說(shuō)明品控有問(wèn)題，寶媽們謹(jǐn)慎購(gòu)買。”

　　就此問(wèn)題，大公快消致電奶酪博士并發(fā)出采訪函，但截止發(fā)稿并未收到企業(yè)回復(fù)。在食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，奶業(yè)協(xié)會(huì)作為行業(yè)的指導(dǎo)者和監(jiān)管者，應(yīng)該承擔(dān)起監(jiān)督的職責(zé)。從整體來(lái)看，未來(lái)要形成以國(guó)家監(jiān)管為主導(dǎo)，地方政府的監(jiān)督為保證以及行業(yè)協(xié)會(huì)監(jiān)管為手段，這需要地方政府以及行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)、消費(fèi)者共同努力。

　　除此之外，關(guān)于奶酪博士虛假宣傳、損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聲譽(yù)等方面的消息也是層出不窮。

　　虛假宣傳、損害競(jìng)品聲譽(yù)
　　奶酪博士半年內(nèi)頻繁“栽跟頭”

　　今年年初，奶酪博士(上海)科技有限公司因編造、傳播虛假信息或者誤導(dǎo)性信息，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)，被上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款10萬(wàn)元。

　　據(jù)行政處罰書(shū)顯示，2022年7月22日至2022年8月25日，奶酪博士通過(guò)實(shí)際控制的三個(gè)短視頻賬號(hào)發(fā)布自有“奶酪博士奶酪棒”產(chǎn)品的宣傳視頻。

　　據(jù)悉，宣傳視頻中含有“你買過(guò)這種水酪棒嗎？不要再買這種一晃就掉的奶酪棒了，里面大部分都是水，像我們奶酪博士的奶酪棒，口感就綿密多了”等誤導(dǎo)性信息，同時(shí)還展示了“百吉福棒棒奶酪”產(chǎn)品及棒體、“妙可藍(lán)多奶酪棒”包裝及價(jià)格標(biāo)簽。而上述視頻由奶酪博士自行設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布。

　　對(duì)此，北京理道律師事務(wù)所主任律師王久成表示，奶酪博士通過(guò)網(wǎng)絡(luò)惡意散布虛假或者誤導(dǎo)性信息的不正當(dāng)手段，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)進(jìn)行惡意詆毀、貶低，以削弱其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，并為自己謀取不正當(dāng)利益，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為中的“商業(yè)詆毀”。

　　事實(shí)上，這并非奶酪博士首次由于宣傳內(nèi)容引發(fā)爭(zhēng)議。早在2022年8月，浙江省余杭區(qū)公布的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷違法典型案例中，也曾提及“奶酪博士”這一品牌，原因就是虛假宣傳。

　　據(jù)了解，當(dāng)時(shí)杭州某網(wǎng)絡(luò)科技有限公司在網(wǎng)絡(luò)直播推廣商品過(guò)程中，宣稱“奶酪博士是做高鈣蛋白食品的，有20年乳制品的經(jīng)驗(yàn)”。該表述與實(shí)際情況不符，經(jīng)查，奶酪博士（上海）科技有限公司成立于2019年5月27日，并無(wú)20年乳制品的經(jīng)驗(yàn)。為此該公司被累計(jì)罰沒(méi)款18萬(wàn)元。

　　到了今年3月，奶酪博士旗下產(chǎn)品低鹽高鈣小圓奶酪的宣傳語(yǔ)“寶寶的第一口奶酪”、“專研0-6歲寶寶真奶酪”，不僅引起了大眾的爭(zhēng)議，還引發(fā)專業(yè)人士的質(zhì)疑。

　　據(jù)了解，電商平臺(tái)官方旗艦店關(guān)于此前該產(chǎn)品的介紹顯示，產(chǎn)品適用年齡為“8個(gè)月以上”。但在此之前，奶酪博士官方電商平臺(tái)客服卻對(duì)外表示，該款產(chǎn)品適合1歲以上的寶寶食用，執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)是干酪標(biāo)準(zhǔn)，即GB5420-2010。

　　對(duì)此，乳業(yè)專家王丁棉指出，奶酪博士“寶寶的第一口奶酪”所用的宣傳語(yǔ)是不科學(xué)與嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，是個(gè)虛假?gòu)V告，有誤導(dǎo)消費(fèi)者之嫌。

　　朱丹蓬則表示，奶酪博士作為新興品牌為了快速打開(kāi)市場(chǎng)，運(yùn)用一些不法手段來(lái)提升知名度。而隨著國(guó)家在整個(gè)處罰力度、整治力度的持續(xù)加強(qiáng)，很多的企業(yè)也是在不斷的去完善和整改，但奶酪博士還明知故犯或者說(shuō)是屢教不改，應(yīng)受到嚴(yán)厲的處罰。

　　事實(shí)上，目前我國(guó)實(shí)行的《嬰幼兒谷物輔助食品》《嬰幼兒罐裝輔助食品》《輔食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品》等規(guī)定中，均有提及嬰兒指0—12月齡，幼兒指12—36月齡，即3歲以下的寶寶屬于嬰幼兒。這也就意味著，奶酪博士旗下產(chǎn)品低鹽高鈣小圓奶酪雖然建議嬰幼兒食用，但并沒(méi)有按照嬰幼兒輔食標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)。

　　可是，作為快消品來(lái)說(shuō)，奶酪博士面對(duì)的不僅僅只有食安、產(chǎn)品宣傳等“內(nèi)憂”，還有不計(jì)其數(shù)的“外患”亟待解決。

　　多領(lǐng)域品牌布局奶酪市場(chǎng)
　　奶酪博士能否堅(jiān)守本心突出重圍?

　　根據(jù)《2023年奶酪市場(chǎng)發(fā)展前景分析與競(jìng)爭(zhēng)格局》中顯示，從2009年到2021年，國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的趨勢(shì)，預(yù)計(jì)2022年將會(huì)達(dá)到91.77億元，相比2009年的8.23億元增長(zhǎng)十分明顯。

　　這一情況也在某些奶酪企業(yè)的財(cái)報(bào)中顯現(xiàn)出來(lái)。以妙可藍(lán)多為例，自2018年憑借奶酪棒打開(kāi)奶酪市場(chǎng)后，該品牌通過(guò)與《汪汪隊(duì)立大功》大熱IP合作，業(yè)績(jī)一路“狂飆”。財(cái)報(bào)顯示，2018年至2021年，妙可藍(lán)多業(yè)績(jī)保持了一個(gè)較高的增長(zhǎng)速度，營(yíng)收分別同比增長(zhǎng)24.82%、42.32%、63.2%、57.31%，歸母凈利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)148.69%、80.72%、208.16%、160.60%。

　　但在2022年我國(guó)奶酪市場(chǎng)增速開(kāi)始放緩。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，中國(guó)奶酪市場(chǎng)的零售規(guī)模在2022年增長(zhǎng)至142.94億元，但增速進(jìn)一步放緩至8.9%。值得一提的是，此前三年市場(chǎng)增速分別是26%、34%和22%。

　　不過(guò)，我國(guó)奶酪市場(chǎng)仍有很大的潛力值得發(fā)掘。妙可藍(lán)多創(chuàng)始人兼CEO柴琇

　　曾提到，2022年，中國(guó)人均奶酪消費(fèi)量只有0.2公斤，同為亞洲國(guó)家的韓國(guó)是2.32公斤，日本是2.91公斤，中國(guó)的消費(fèi)量連日韓的十分之一都不到。

　　可是，浦銀國(guó)際研報(bào)顯示，奶酪棒在過(guò)去10年里為奶酪行業(yè)帶來(lái)的增長(zhǎng)紅利很可能已經(jīng)接近尾聲。

　　上述研報(bào)論述表示，中國(guó)主要奶酪玩家（包括妙可藍(lán)多與伊利）的奶酪收入主要都是來(lái)自于奶酪棒這一大單品的貢獻(xiàn)。單一產(chǎn)品集中度過(guò)高令中國(guó)奶酪市場(chǎng)的消費(fèi)群體和消費(fèi)場(chǎng)景相對(duì)單一。另外，再制奶酪產(chǎn)品缺乏剛需屬性。與其他休閑食品相比，奶酪棒雖然在營(yíng)養(yǎng)價(jià)值上占優(yōu)，但在口味和性價(jià)比上都不具備優(yōu)勢(shì)。因此，在疫情后消費(fèi)力弱復(fù)蘇的大環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)奶酪棒的消費(fèi)熱度大幅下降。

　　在乳業(yè)分析師宋亮看來(lái)，奶酪棒雖然帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)零售奶酪市場(chǎng)的發(fā)展，但如今市場(chǎng)已經(jīng)面臨階段性飽和，繼續(xù)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)并不明智。

　　對(duì)于像妙可藍(lán)多、奶酪博士這類企業(yè)來(lái)說(shuō)，尋找下一個(gè)增長(zhǎng)曲線尤為重要。

　　宋亮認(rèn)為，目前成人奶酪制品依然有空間可以探索，比如功能性奶酪產(chǎn)品等。此外，從奶酪整體的業(yè)務(wù)發(fā)展來(lái)說(shuō)，總體方向還是以餐食化為主，未來(lái)酒店、餐飲、烘焙等市場(chǎng)才是大頭。

　　妙可藍(lán)多也正在加速布局第二、第三增長(zhǎng)曲線的形成。妙可藍(lán)多方面曾公開(kāi)表示，在1.0時(shí)代，妙可藍(lán)多以奶酪棒為大單品，以兒童為核心目標(biāo)消費(fèi)人群，打開(kāi)了奶酪在中國(guó)的大門(mén)；面向“高級(jí)階段”的2.0時(shí)代，妙可藍(lán)多將以創(chuàng)造美好生活方式為核心導(dǎo)向，以家庭餐桌為重要場(chǎng)景，以“奶酪+”休閑零食為品類拓展，開(kāi)創(chuàng)“中國(guó)人的全民奶酪時(shí)代”。

　　但通過(guò)財(cái)報(bào)可以看到，今年以來(lái)，妙可藍(lán)多陷入營(yíng)收、經(jīng)歷雙降的局面。截至2023年6月30日，該公司營(yíng)收20.66億元，同比下降20.35%；凈利潤(rùn)2857萬(wàn)元，同比下降78.36%。

　　與此同時(shí)，小鹿藍(lán)藍(lán)、QHE其嘉、禾泱泱、不二寶貝、宅羊羊、babycare光合星球、碧歐奇、瑞慕Swissmooh、完達(dá)山和潤(rùn)、伊利等來(lái)自不同細(xì)分賽道的企業(yè)，也都陸續(xù)推出兒童凍干奶酪相關(guān)產(chǎn)品。

　　值得一提的是，在這些企業(yè)奶酪產(chǎn)品宣傳頁(yè)中，不少品牌提及“奶源”。比如小鹿藍(lán)藍(lán)兒童凍干奶酪塊產(chǎn)品宣傳進(jìn)口新西蘭奶源，10倍牛奶濃縮；瑞慕Swissmooh兒童原生凍干奶酪塊產(chǎn)品宣傳含52%瑞士大孔乳酪，約等于9倍牛奶鈣含量，9倍牛奶蛋白質(zhì)含量。

　　奶酪博士也不甘落后，在寶寶A2β酪蛋白凍干奶酪塊產(chǎn)品宣傳頁(yè)上，該品牌表示產(chǎn)品中添加珍稀A2β-酪蛋白生牛乳，添加量為≥20%。 　　不可否認(rèn)的是，對(duì)于奶酪產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)奶源、優(yōu)質(zhì)奶源產(chǎn)地等都是產(chǎn)品宣傳賣點(diǎn)之一，但如果一家企業(yè)想要更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的走下去，并不只能依靠宣傳作為生存的手段。奶酪博士能否堅(jiān)守初心做“配料表純凈”的產(chǎn)品、能否搶到更大的市場(chǎng)份額，還有待觀望。