最近幾年，居民消費水平的提升，加快了不少行業(yè)更新迭代的速度，也促使眾多行業(yè)進入高速發(fā)展時期。休閑食品作為和居民生活緊密相關(guān)的行業(yè)之一，也進入快速增量時期。

　　艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，從2010年到2022年中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)增長，從4100億元增長至11654億元。艾媒咨詢方面預(yù)計，到2027年中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模達12378億元，休閑零食由快速增量市場轉(zhuǎn)向微增市場。

　　但是，隨著近年來休閑食品行業(yè)大批新銳品牌的出現(xiàn)，以及消費者多元化、健康化等多種需求的浮現(xiàn)，不少布局該行業(yè)的品牌開始從思考“活得好”，轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;活下去”。

　　就在前不久，剛剛上任的良品鋪子董事長、總經(jīng)理楊銀芬就提出了“讓產(chǎn)品價格變得更親民”，彼時，楊銀芬在全員公開信中直言，“不走這條路，就是死路！”

　　究竟是什么原因讓楊銀芬決定作出“降價”決定？此番降價又能否可以讓良品鋪子繼續(xù)“活下去”？

　　毛利率連年走低、營銷費用大幅增長
　　新任“掌舵人”決定大規(guī)模降價

　　作為國內(nèi)首個登錄資本市場的零食品牌，良品鋪子的“輝煌”不置可否。財報顯示，從2016年到2019年，良品鋪子的營收從42.9億元增加至77.1億元，期間增幅達到79.7%；歸母凈利從0.99億元增加至3.4億元，增幅達到243.4%。

　　但自2020年良品鋪子成功上市后，其業(yè)績反而出現(xiàn)增長乏力的情況。

　　財報顯示，2020年至2022年，良品鋪子營收曾分別實現(xiàn)78.94億元、93.24億元、94.4億元，分別同比增長了2.32%、18.11%、1.24%。但2020年和2021年該公司歸母凈利潤卻并沒有相應(yīng)增長，其中2020年實現(xiàn)3.44億元，同比微增0.95%；2021年實現(xiàn)2.83億元，下降了18.06%。雖然在2022年良品鋪子實現(xiàn)歸母凈利潤同比增長19.16%至3.35億元，但其主營業(yè)務(wù)毛利率僅上升了0.69個百分點。

　　不久前，良品鋪子剛發(fā)布了2023年三季報，顯示其前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入59.99億元，同比下降了14.33%；歸屬于上市公司的凈利潤完成1.91億元,同比下降33.43%；扣非凈利潤為1.22億元，同比下降44.23%。

　　分季度看，良品鋪子在第一季度實現(xiàn)營收、凈利潤23.85億元、1.49億元，同比分別變動-18.94%、+59.78%；于第二季度，該公司營收、凈利分別為16.02億元、4062萬元，分別同比下降17.96%、59.46%；在第三季度，該公司營收、凈利持續(xù)下降，分別為20.13億元、199.8萬元，同比下降4.53%、97.88%，其中扣非凈利潤虧損約207.88萬元。

　　事實上，在業(yè)績增長“頹勢”剛顯的近兩年，良品鋪子似乎也在試圖通過頻頻在大熒幕上“露臉”，來提升自身在消費者心中的“分量”。據(jù)了解，近幾年良品鋪子曾在《花兒與少年·露營季》、《披荊斬棘2》等熱門綜藝，也在《小敏家》、《歡樂頌2》、《老九門》、《烈火如歌》等熱播劇中“刷臉”。

　　除了線上投入，今年以來良品鋪子還選擇加速關(guān)鍵城市布局滲透，密集拓展線下門店。截至2023年上半年，公司新開門店323家，線下門店數(shù)量為3299家。

　　這也直接導(dǎo)致良品鋪子營收成本在不斷走高。財報顯示，2020年-2022年，營業(yè)成本分別達到，74.93億元、90.46億元、91.38億元。同期內(nèi)其銷售費用從12.88億元增至17.56億元。

　　此外，良品鋪子的盈利能力似乎也開始疲軟。2020年-2022年，該公司毛利率分別為26.89%、26.77%、27.57%，相較其上市前32%左右的毛利率下降了4-5個百分點。到了2023年，其毛利率維持在28.5%-29.2%期間，但較此前仍有一定差距。

　　與此同時，我國消費人群、消費習(xí)慣都在不斷變化，在此背景下，剛成為公司董事長三天的楊銀芬就提出了關(guān)于降價的消息。根據(jù)北京商報等報道，這是良品鋪子成立17年來首次最大規(guī)模降價，300款產(chǎn)品平均降價22%，最高降幅45%。

　　對此，良品鋪子解釋稱，（此次調(diào)價是）基于對消費需求變化、競爭環(huán)境及企業(yè)現(xiàn)狀的判斷和認識，公司近期對線下門店銷售的部分產(chǎn)品的價格進行了調(diào)整，調(diào)整幅度區(qū)間為10%--47%，該部分產(chǎn)品上半年在線下門店渠道營業(yè)收入占上半年總營業(yè)收入的比例為13.5%，本次價格調(diào)整對公司短期業(yè)績影響不大。

　　中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，目前整個休閑零食賽道已經(jīng)進入了“平價”周期，求變是必然的選擇。在保證優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的前提之下，品牌通過降本增效的方式進行價格方面的調(diào)整，這個戰(zhàn)略調(diào)整是非常及時的。

　　從二級市場來看，在該消息傳出后的兩個交易日內(nèi)，良品鋪子的股價格于2023年12月1日、12月4日連續(xù)兩個交易日內(nèi)，日收盤價格漲幅偏離值累計超過20%。要知道，最近兩年，有不少資本頻頻減持良品鋪子的股票。

　　多位股東頻頻減持
　　總市值縮水三分之二

　　2020年2月24日，良品鋪子成為首家沒有現(xiàn)場敲鐘就“云上市”的企業(yè)。在A股上市之后，良品鋪子在資本市場一路狂奔。于2020年3月13日開盤一分鐘后，再次封住漲停板。曾這也是其上市以來的第15個漲停板，當(dāng)日收盤時，良品鋪子股價從發(fā)行價11.9元/股漲至65.09元/股，市值也從68.73億元上升到261億元。

　　在隨后的2020年7月，良品鋪子的股價更是達到上市之后最高位86.98元/股，市值348億；其持倉公司股票的基金也從2020年一季度的4家飆漲至四季度的81家。

　　但是，高光時刻之后，良品鋪子就進入了下行通道。在經(jīng)歷了降價消息帶來的股價連日增長后，良品鋪子12月6日的股票價格收盤價也僅有24元/股，總市值則為96.24億元，較其最高位下降了63.13%。

　　此外，良品鋪子還被高瓴資本、達永有限等多位股東減持。

　　2021年2月，良品鋪子發(fā)布關(guān)于股東減持計劃公告。公告顯示，良品鋪子股東珠海高瓴天達投資中心（有限合伙）、HHLPPZ（HK）HoldingsLimited、寧波高瓴智遠企業(yè)管理合伙企業(yè)（有限合伙）(其為一致行動人，以下合成“高瓴資本”)，計劃自2021年3月22日至2021年8月26日期間通過集中競價方式、自2021年3月4日至2021年8月26日通過大宗交易或協(xié)議轉(zhuǎn)讓方式減持公司股份數(shù)量合計不超過24,06萬股，合計不超過公司總股本的6%。

　　在隨后的2021年10月29日至2022年4月7日、2022年5月26日-2022年11月20日、2022年11月25日至2023年5月21日、2023年6月28日至2023年9月25日，高瓴資本通過大宗交易或協(xié)議轉(zhuǎn)讓方式多次減持良品鋪子股票。經(jīng)過上述幾次減持后，高瓴資本持有其1604.06萬股，持股比例由11.67%降至4.0002%。

　　對于股東的多次減持，良品鋪子曾向大公快消表示，高瓴資本是良品鋪子上市前重要財務(wù)投資者，公司上市后其通過二級市場減持獲利，屬于正常市場交易行為。對公司并無不利影響。

　　但有業(yè)內(nèi)觀點認為，在項目上市、股份解禁后，部分投資者會在合理的價位選擇大比例減持，因為回籠資金可以去投資新的成長型項目。但是高瓴持有良品鋪子股份3年就計劃減持，這樣的退出速度相對算是較快的，也從側(cè)面反映出對企業(yè)成長性的不看好。

　　禍不單行，今年5月，良品鋪子又接到了兩大股東減持股份的消息。相關(guān)公告顯示，達永有限計劃通過集中競價或大宗交易方式減持公司股份合計不超過2406萬股，即不超過公司總股本的6%；漢亮奇好及其一致行動人計劃通過集中競價或大宗交易方式減持公司股份合計不超過601.5萬股，即不超過公司總股本的1.5%。上述股東合計擬減持不超3007.5萬股，即不超公司總股本的7.5%。

　　據(jù)了解，達永有限為今日資本旗下基金持有，“風(fēng)投女王”徐新為后者創(chuàng)始人。在良品鋪子成立之初，今日資本就以5100萬元獲得公司近30%的股份。值得注意的是，長達十余年的時間里，今日資本始終堅守良品鋪子，并未有任何減持動作，直至此次。

　　中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析稱，減持是資本正常操作，“從資本的角度來說，他們是短平快的投資策略，到一定的峰值肯定會減持，這樣才能去投資其他回報率更高的項目”。

　　本次公告中，良品鋪子也表示，達永有限、漢亮奇好及其一致行動人均因自身資金需求原因自主決定本次減持計劃。本次減持計劃不會對公司治理結(jié)構(gòu)、持續(xù)性經(jīng)營產(chǎn)生影響。

　　但是，在經(jīng)歷了股東減持、同業(yè)競爭加劇、量販零食擠壓等情況后，良品鋪子的銷量也開始受到一定影響。東興證券研報指出，今年雙十一期間，休閑零食銷售額同比下降10.4%，占食品飲料行業(yè)銷售額21.7%。其中，良品鋪子產(chǎn)品均價在天貓平臺同比下滑0.5%，在京東平臺同比下滑11.3%，該品牌在天貓和京東的件均價同比下降均超過10個百分點。

　　事實上，作為標(biāo)榜自己為“高端休閑零食”、走“降價不降質(zhì)”路線的良品鋪子，也難以逃脫食品安全的問題。

　　據(jù)朱丹蓬介紹，良品鋪子沒有自己的工廠，無論是成人零食還是兒童零食的生產(chǎn)，本質(zhì)上都屬于“貼牌+銷售”的模式，因此質(zhì)量體系內(nèi)控相當(dāng)薄弱。

　　對于品控問題，良品鋪子曾對大公快消表示，公司針對供應(yīng)商的生產(chǎn)管控，公司建立了供應(yīng)商引進管理、供應(yīng)商生產(chǎn)過程控制、產(chǎn)品驗收的質(zhì)量管理和儲運銷售食安管理多重機制，對供應(yīng)商進行嚴(yán)格的篩選、汰換不合格供應(yīng)商、統(tǒng)一對供應(yīng)商的質(zhì)量安全管控要求并督導(dǎo)實施、堅持嚴(yán)格的原材料品控標(biāo)準(zhǔn)、制定嚴(yán)于國標(biāo)的食品安全指標(biāo)。此外，公司還建立了自己的檢測中心，與第三方檢測機構(gòu)展開合作等。

　　但通過黑貓投訴等平臺可以看到，仍有不少消費者因為產(chǎn)品質(zhì)量投訴良品鋪子。12月1日，有消費者表示，自己在11月30線下門店買的良品鋪子蛋黃酥上吃到蟲子，在微博上反饋了但至今無果。目前，該投訴進度顯示“已完成”。

　　詳情顯示，于12月3日良品鋪子方面已經(jīng)按該消費者訴求做出“賠償300元”處理方法。但細數(shù)消費者投訴不難看出，截至12月6日，其超過1400條的投訴中仍有百余條投訴還未處理。

　　此前，時任良品鋪子董事、總經(jīng)理的楊銀芬曾提到，休閑零食企業(yè)出現(xiàn)質(zhì)量問題的關(guān)鍵不在于代工模式，而是企業(yè)是否建立完整的質(zhì)量管控體系。建立完整的質(zhì)量管控體系，對供應(yīng)商的質(zhì)量管理是其中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。公司挑選供應(yīng)商時，首先要求理念同頻。如果大家理念有偏差，則沒有合作的基礎(chǔ)。在理念同頻的基礎(chǔ)上，公司將持續(xù)不斷地去優(yōu)化管控。

　　不過，盡管良品鋪子面對品控問題有著明確的態(tài)度，但“茍美言無如行美善”，在減少甚至避免“偶發(fā)性問題”的道路上，良品鋪子依然任重道遠。