圖：消費(fèi)品“以舊換新”政策是提振中國消費(fèi)的重要舉措，手機(jī)補(bǔ)貼政策也于上月正式實(shí)施。

　　2025年一元復(fù)始，既是展望未來之際，也是復(fù)盤過去之時(shí)。社會(huì)各界對(duì)于2025年中國消費(fèi)寄予厚望，希望能夠通過消費(fèi)進(jìn)一步提振中國經(jīng)濟(jì)增長。那么，2024年中國消費(fèi)表現(xiàn)如何？筆者結(jié)合京東平臺(tái)數(shù)據(jù)，梳理出中國消費(fèi)的十大特征。

　　特征一：“以舊換新”推動(dòng)零售消費(fèi)反彈

　　消費(fèi)品“以舊換新”政策無疑是2024年提振中國消費(fèi)的“神來之筆”。3月初，國務(wù)院印發(fā)《推動(dòng)大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新行動(dòng)方案》，多個(gè)地方出臺(tái)了汽車置換更新、家電以舊換新的政策措施。為進(jìn)一步釋放政策效力，扭轉(zhuǎn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速下滑的態(tài)勢，7月25日國家發(fā)展改革委和財(cái)政部發(fā)布了《關(guān)于加力支持大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新的若干措施》，拿出3000億元（人民幣，下同）左右超長期特別國債資金實(shí)施補(bǔ)貼。

　　自去年9月份以來，“以舊換新”的政策效果逐步顯現(xiàn)。例如，與“以舊換新”相關(guān)的家電零售同比上升39.2%、文化辦公用品上升18.0%、家具上升7.4%、汽車上升3.7%。上述四類合計(jì)拉動(dòng)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速1.2個(gè)百分點(diǎn)?？傮w而言，以舊換新扭轉(zhuǎn)了上半年全國社會(huì)消費(fèi)品零售下滑的趨勢，和其他政策一起推動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)在三季度末企穩(wěn)回升。

　　網(wǎng)上零售額穩(wěn)步增長

　　特征二：線上消費(fèi)繼續(xù)保持較快增速

　　中國消費(fèi)的另一亮點(diǎn)是線上消費(fèi)繼續(xù)保持較高增速。比如說2024年全國社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長3.5%，但是全年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額比上年增長6.5%，其中吃的商品在網(wǎng)上零售的銷售額同比上漲16.0%，消費(fèi)的線上化、數(shù)字化趨勢越來越明顯。

　　2024年京東消費(fèi)端參與“雙十一”的購物用戶數(shù)同比增長超過20%，采銷直播訂單量同比增長3.8倍，超過1.7萬個(gè)品牌成交額同比增長超5倍，超過3萬個(gè)中小型商家成交額同比增長超2倍，數(shù)據(jù)整體表現(xiàn)良好。

　　特征三：情緒消費(fèi)成為消費(fèi)新熱點(diǎn)

　　在一些新興的消費(fèi)領(lǐng)域，2024年的中國消費(fèi)也亮點(diǎn)頻出。中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)近期發(fā)布的報(bào)告指出，情緒釋放有望打造今后一個(gè)時(shí)期新的消費(fèi)熱點(diǎn)。情緒消費(fèi)與傳統(tǒng)的功能型消費(fèi)和悅?cè)诵拖M(fèi)不同，是一種能引起消費(fèi)者共鳴的消費(fèi)形式，強(qiáng)調(diào)的是“悅己”，即購買能帶來個(gè)人快樂的產(chǎn)品，反映了消費(fèi)者對(duì)自我的關(guān)注。

　　京東平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，越來越多消費(fèi)者愿意為情緒價(jià)值買單。一些情緒消費(fèi)的商品實(shí)用性不強(qiáng)，但盲盒消費(fèi)、陪伴型玩偶等情緒消費(fèi)商品產(chǎn)品銷售始終熱度不減，而蒸汽眼罩、香薰蠟燭等兼顧實(shí)用和情緒調(diào)節(jié)的商品銷售額則大幅增加。比如，知名歌手刀郎沉寂多年，2024年復(fù)出重開演唱會(huì)。8月31日在四川資中舉辦的線上演唱會(huì)，吸引了超5200萬人次觀看，點(diǎn)贊量突破6億，締造了全新的平臺(tái)紀(jì)錄。刀郎演唱會(huì)的成功，同時(shí)踩中“情緒消費(fèi)”和“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”老年消費(fèi)力崛起，并非偶然。

　　特征四：數(shù)智消費(fèi)明星產(chǎn)品銷售火爆

　　人工智能技術(shù)的飛速發(fā)展，與家電數(shù)碼電子產(chǎn)品結(jié)合，一些明星產(chǎn)品帶來了更強(qiáng)大的功能和人性化的交互體驗(yàn)，也受到消費(fèi)者青睞。在人工智能加持之下，相關(guān)產(chǎn)品的功能可謂一日千里。AI耳機(jī)已經(jīng)可以幫助使用者快速生成摘要同時(shí)進(jìn)行實(shí)時(shí)翻譯；AI鍵鼠則可以智能提煉和生成PPT、讓字幕上屏實(shí)現(xiàn)“所見即所說”；AI學(xué)習(xí)機(jī)甚至可以靈活調(diào)整學(xué)習(xí)路徑、進(jìn)行個(gè)性化教學(xué)，實(shí)現(xiàn)“因材施教”。

　　2024年京東“雙十一”戰(zhàn)報(bào)顯示，AI學(xué)習(xí)機(jī)的成交額同比增長超10倍，AI電腦、AI手機(jī)、AI鍵鼠及AI音箱等產(chǎn)品的成交額同比增長也超過了100%，成為了3C銷售的重要亮點(diǎn)。

　　年輕人追捧國產(chǎn)品牌

　　特征五：國品國潮消費(fèi)保持熱度

　　伴隨著中國品牌提供產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)持續(xù)提升，近年以來中國消費(fèi)者特別是青年消費(fèi)者對(duì)于國產(chǎn)品牌持續(xù)追捧，2024年這一現(xiàn)象持續(xù)保持熱度。京東發(fā)布的《2024國貨消費(fèi)觀察》顯示，近一年在京東上搜索熱度TOP100品牌中“國品”占比持續(xù)超過70%，90及00后的年輕消費(fèi)者國貨消費(fèi)金額占比超60%。從產(chǎn)品銷量來看，“新中式”相關(guān)產(chǎn)品銷量同比增長超110%，購買“新中式”相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量同比增長超70%。其中，“新中式”風(fēng)格的連衣裙、襯衫、漢服、半身裙、女士T恤、短外套等諸多服飾產(chǎn)品收獲消費(fèi)者的關(guān)注，購物用戶數(shù)同比增幅均超10倍。

　　特征六：健康消費(fèi)持續(xù)增長

　　在身心健康更加受到關(guān)注、中國的老齡化仍在進(jìn)程之中的情況下，健康消費(fèi)的增長始終有強(qiáng)力支撐。線上醫(yī)療服務(wù)一方面可以使用遠(yuǎn)距離的醫(yī)療資源滿足患者需求，另一方面降低了交通和時(shí)間成本，2024年互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院服務(wù)繼續(xù)較快增長。

　　中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月份，中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療用戶規(guī)模高達(dá)3.65億人，占網(wǎng)民整體的33.2%；全國已經(jīng)設(shè)立的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院超過2700多家。截至2024年6月30日，京東健康互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院日均在線問診咨詢量已超48萬，較去年同期增長約10%。

　　特征七：綠色消費(fèi)繼續(xù)引領(lǐng)時(shí)尚

　　近年來，中國綠色型、低碳型產(chǎn)品的消費(fèi)潛力也持續(xù)釋放。國際能源署（IEA）的數(shù)據(jù)顯示，家用電器是居民能源消耗的第二大來源，能夠占到住宅總能耗的20%以上。2024年以舊換新政策推出之后，在京東平臺(tái)上，標(biāo)有一級(jí)能效標(biāo)識(shí)家用電器產(chǎn)品更受消費(fèi)者歡迎。例如，在江蘇省京東電器17大品類綠色家電銷售額占同期全品類銷售額的86%，占比較補(bǔ)貼前擴(kuò)大了11%，其中京東電器一級(jí)能效產(chǎn)品首日銷售額占比高達(dá)90%。

　　特征八：老年人消費(fèi)穩(wěn)健增長

　　從年齡結(jié)構(gòu)來看，平臺(tái)一線城市56歲以上年齡組消費(fèi)支出2024年有明顯回升，在各個(gè)年齡段中表現(xiàn)最為突出。一線城市該年齡段的居民以被退休金覆蓋的政府和企事業(yè)單位退休人員為主。

　　筆者以為，老年消費(fèi)的較快增長一方面反映出能獲得退休金保障的相關(guān)群體的消費(fèi)能力，另一方面他們對(duì)未來的預(yù)期也比較穩(wěn)定。與之相對(duì)應(yīng)的是，平臺(tái)一線城市16至25歲及26至35歲消費(fèi)者消費(fèi)支出出現(xiàn)下滑。從目前的情況來看，想要提振2025年的消費(fèi)，改善就業(yè)特別是青年就業(yè)還需進(jìn)一步推出有針對(duì)性的舉措。

　　特征九：低線城市消費(fèi)較有韌性

　　分區(qū)域來看，京東平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2024年四五六線城市的消費(fèi)增長保持較強(qiáng)韌性，這一現(xiàn)象可能與房地產(chǎn)財(cái)富效應(yīng)，以及一些行業(yè)整頓方面政策對(duì)這些城市的影響較小有關(guān)。從筆者調(diào)研來看，低線城市的房地產(chǎn)市場多數(shù)在2019年見頂，到2024年之前經(jīng)歷了比較明顯的下跌。疊加這些城市房地產(chǎn)市值較小、房價(jià)收入比更加合理，當(dāng)下的房價(jià)下跌對(duì)居民財(cái)富的沖擊可能淡化。

　　反過來，2024年一線城市消費(fèi)品零售總額同比增速均低于全國平均水平。1至11月，北京、上海、深圳、廣州社會(huì)消費(fèi)品零售累計(jì)同比增速分別為-2.8%、-4.4%、1.5%和0.3%，而全國累計(jì)同比增速則為3.5%。

　　京東平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2023年以后一線城市消費(fèi)增速就偏弱，而二線城市2023年和2024年的消費(fèi)也弱于低線城市。筆者認(rèn)為，一二線樓市庫存偏低，如能盡快實(shí)現(xiàn)住房價(jià)格穩(wěn)定，肯定有利于高等級(jí)城市消費(fèi)增長。

　　特征十：政策持續(xù)支持消費(fèi)仍可期待

　　2024年9月份以后，政治局會(huì)議部署加大逆周期調(diào)節(jié)力度，而此前推進(jìn)的消費(fèi)品“以舊換新”也逐步落地，中國經(jīng)濟(jì)增速有所回升，核心CPI出現(xiàn)改善，而社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增速也有反彈。

　　從京東平臺(tái)看到的一些情況來看，剔除因?yàn)椤半p十一”提前舉行導(dǎo)致10月份和11月份同比數(shù)據(jù)的扭曲，12月份大部分品類的消費(fèi)品銷售仍然不錯(cuò)，顯示政策刺激的效果仍在。但從最能代表消費(fèi)者信心的可選消費(fèi)品來看，似乎有轉(zhuǎn)弱的趨勢，是否前瞻性代表消費(fèi)動(dòng)能走弱，仍需要關(guān)注。

　　筆者以為，為了鞏固消費(fèi)?復(fù)蘇成果，2025年持續(xù)推出穩(wěn)增長、促消費(fèi)的政策安排仍值得期待。

　?。ㄗ髡邽榫〇|科技集團(tuán)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家）