理想汽車（02015）本月初宣布即將推出新車型“理想L8”。車主們很快發(fā)現(xiàn)，廠商針對現(xiàn)有車型“理想ONE”推出了2萬元人民幣優(yōu)惠。據(jù)很多于近期訂購該款車的消費者反映，銷售曾承諾沒有更新?lián)Q代計劃，并保證全國價格統(tǒng)一。也因此，過千名理想ONE車主通過投訴平臺，質(zhì)疑理想汽車存在“欺騙銷售”與“虛假宣傳”問題。

　　事實上，在國內(nèi)新能源車行業(yè)中，上述降價風(fēng)波極為普遍。早前，蔚來、小鵬旗下的新能源汽車降價時，也曾引發(fā)車主維權(quán)行動。而就在去年5月，理想汽車推出了2021款理想ONE時，亦招來大批購買了2020款用戶的不滿。

　　從消費者角度來看，廠商無預(yù)兆降價或停產(chǎn)，一方面會使汽車殘值快速下降，另一方面也增加了后期的維修保養(yǎng)費用。然而，傳統(tǒng)汽車品牌降價也十分常見，為什么車主的反應(yīng)就沒有新能源車買家如此激烈呢？

　　誠然，新能源車的商業(yè)屬性更偏向于電子消費品，特別是該產(chǎn)業(yè)在中國市場內(nèi)卷嚴(yán)重，各家旗艦車型基本上三年一換代，升級節(jié)奏高于傳統(tǒng)車企，產(chǎn)品貶值速度自然也更快。

　　更重要的是，新能源車企仿照Apple線下直營店的模式，替換掉過去以4S店為代表的經(jīng)銷渠道。在4S店模式下，經(jīng)銷商通過加盟的形式獲得汽車廠商的品牌授權(quán)，再從車企批發(fā)車輛向用戶進(jìn)行銷售。但作為不同的商業(yè)主體，車企與經(jīng)銷商之間必然會有很多利益矛盾存在。譬如，4S店迫于競爭和經(jīng)營壓力，隨意加價或者降價銷售，或是捆綁不必要的增值服務(wù)來創(chuàng)造利潤，間接損害了車企的品牌信譽。

　　電車的保養(yǎng)維護(hù)本來較油車為少，因此廠商毋須倚賴4S店提供售后服務(wù)。新能源車企的自營店采用扁平及直接的管理方式，保證零售價格的透明和統(tǒng)一，用戶的需求也能得到快速反饋。廠商不再追求產(chǎn)品的毛利，而是追求運營的效率。

　　如此看來，4S店模式似乎已經(jīng)過時。但通過近期一系列的車主維權(quán)事件，其實凸顯出4S店的一個獨特功能，那就是在車企與車主的價格博弈中建立起“緩沖地帶”。傳統(tǒng)車企把車輛生產(chǎn)出來后批量賣給經(jīng)銷商，獲得了穩(wěn)定的現(xiàn)金流，在經(jīng)營上能夠更加從容。而經(jīng)銷商根據(jù)市場節(jié)奏逐步釋放優(yōu)惠幅度，并且通常都是銷售與潛在買家單線聯(lián)系，新車主得了便宜不聲張，舊車主也就睜只眼閉只眼了。

　　直營模式讓廠商直面消費者，“不讓中間商賺差價”的同時也多了些許煩惱。在產(chǎn)品降價過程中，新能源車企失去了“背鍋俠”，遭受到的投訴與抨擊也會更加猛烈。