3月29日，據(jù)行業(yè)媒體報道，國臺酒10+10樣板城市會戰(zhàn)啟動暨G20樣板城市聯(lián)盟成立儀式成功舉辦。

　　會上，國臺銷售公司常務(wù)副總經(jīng)理湯旭宣講了國臺啟動10+10樣板城市會戰(zhàn)的戰(zhàn)略意義、方法路徑與資源保障支持。

　　具體來說，國臺將向經(jīng)銷商伙伴提供團(tuán)隊、廣宣、市場推廣三方面的聚焦性資源投入，并與經(jīng)銷商伙伴共建七大支撐體系，包括目標(biāo)體系、策略體系、團(tuán)隊體系、宣傳體系、保障體系、考核體系、工作機(jī)制，賦能經(jīng)銷商業(yè)績不斷增長。

　　前不久，國臺酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理張春新在《用好品質(zhì)、好品牌、好價值、好服務(wù)，致敬消費者》的現(xiàn)場演講中也曾提到經(jīng)銷商的重要性，他表示廠、商、終端要一起更好的服務(wù)號消費者。消費者是衣食父母，經(jīng)銷商是兄弟伙伴，是國臺始終堅持和踐行的理念。

　　國臺酒業(yè)著力宣傳經(jīng)銷商重要性的背后，國臺酒與經(jīng)銷商的關(guān)系真的親如兄弟？伴隨著“醬酒熱”的退潮，國臺酒業(yè)該何去何從？

　　戰(zhàn)略大單品價格倒掛
　　經(jīng)銷商直言利潤太低

　　在國臺國標(biāo)（2019年釀造）上市發(fā)布會上，張春新表示，國臺國標(biāo)在國臺產(chǎn)品體系中的定位，就是首位的戰(zhàn)略大單品。國臺如果只做一瓶酒，就是國臺國標(biāo)，做兩瓶酒，那就是國臺國標(biāo)和國臺十五年。

　　不過，大公快消注意到，國臺酒業(yè)的戰(zhàn)略大單品價盤不穩(wěn)，無論是國臺國標(biāo)還是國臺十五年都面臨著價格倒掛現(xiàn)象。

　　國臺國標(biāo)酒2018年500ml的零售價為699元／瓶。大公快消查詢今日酒價發(fā)現(xiàn)，4月12日，上述產(chǎn)品的今日行情僅為260元。


　　據(jù)國臺京東旗艦店顯示，國臺國標(biāo)酒2017年500ml的售價為389元/瓶。大公快消注意到，在不同的電商平臺上，國臺國標(biāo)酒的價格也有所不同。拼多多平臺顯示，同規(guī)格的國臺國標(biāo)酒雙瓶的售價為565元，折合282.5元/瓶。


　　除國臺國標(biāo)酒外，定位于千元價格帶的國臺十五年也同樣面臨價格倒掛。

　　官網(wǎng)顯示，國臺十五年的零售價為1499元／瓶。大公快消查詢今日酒價發(fā)現(xiàn)，4月12日，上述產(chǎn)品的今日行情僅為590元，價格腰斬。

　　在國臺京東自營旗艦店中，國臺十五年500ml的售價為899元／瓶。在拼多多平臺，上述產(chǎn)品的團(tuán)購價僅為606元，與官網(wǎng)標(biāo)價相比價格已經(jīng)“腰斬”。


　　上述情況，似乎與國臺酒業(yè)宣稱“收藏起來能升值、合作伙伴賣著能賺錢”的說法背道而馳。

　　價格倒掛最先影響的就是經(jīng)銷商的利潤，一位河南的經(jīng)銷商對大公快消表示，國臺國標(biāo)酒現(xiàn)在也就280元/瓶，利潤太低，我們賺不到什么錢。

　　不僅利潤低，國臺酒業(yè)旗下產(chǎn)品甚至還面臨賣不動的風(fēng)險。據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報消息，在湖北做了三年白酒經(jīng)銷商的王鵬，積攢了300多萬元的國臺酒庫存，為了及時止損，2023年5月，他不再和國臺酒業(yè)合作。王鵬和國臺酒業(yè)合作兩年，總共進(jìn)貨600萬元，其中一多半產(chǎn)品沒賣出去。不是不賣，是一賣就虧，王鵬的進(jìn)貨價是349元/瓶，而市場價已達(dá)280元/瓶，賣一瓶虧20%，讓他無法出售。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，國臺國標(biāo)酒終端走貨并不理想，下游消費市場的認(rèn)可度較低，最終導(dǎo)致價格倒掛蠶食渠道利潤，為了盡快回籠資金，經(jīng)銷商只能低價出貨，從而影響了正常的市場秩序。

　　令人感到反差的是，張春新在國臺國標(biāo)（2019年釀造）的上市發(fā)布會中指出，國臺國標(biāo)酒有多重價值，消費者喝著享實惠、宴請宴席送禮有面子、收藏起來能升值、合作伙伴賣著能賺錢。

　　但從上述經(jīng)銷商的說法來看，這顯然與張春新宣稱“國臺國標(biāo)酒收藏起來能升值、合作伙伴賣著能賺錢”的說法背道而馳。

　　價格倒掛也讓國臺酒業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系愈發(fā)緊張，雙方甚至“對簿公堂”。

　　據(jù)搜狐財經(jīng)消息，2022年多家經(jīng)銷商對國臺酒業(yè)進(jìn)行起訴，經(jīng)銷商表示，國臺酒業(yè)單方面變更產(chǎn)品配額，只發(fā)貨價格倒掛的國標(biāo)酒，銷售較好的國臺15年和國臺龍酒延遲發(fā)貨，造成其損失，并拖欠年終獎金等行為。

　　“像國臺這種二線白酒品牌，必須認(rèn)真對待渠道，即使無法打造廠家、渠道一家親的關(guān)系，也要講究誠信原則，否則，就無法更好地得到渠道的助力。”快消行業(yè)分析師康定平表示，從目前的形勢來看，白酒行業(yè)已經(jīng)告別“黃金”時代，并逐漸進(jìn)入到了“白銀”時代，如果白酒企業(yè)不能維護(hù)好渠道關(guān)系，注定無法在行業(yè)中立足腳跟。

　　價格管控失利
　　次高端產(chǎn)品銷量慘淡

　　國臺酒業(yè)價格管控失利要從其招商模式說起。

　　早在2007年，國臺酒業(yè)集團(tuán)董事長閆希軍就提出“讓經(jīng)銷商賺錢國臺才能發(fā)展”“今天是合作伙伴，明天是股東一員”的發(fā)展理念。

　　2016年，國臺酒業(yè)推出“股權(quán)激勵，廠商聯(lián)盟”計劃，其實就是通過股權(quán)激勵的方式與經(jīng)銷商進(jìn)行利益捆綁，為此拉動銷售業(yè)績。在這種方式的激勵下，2017年-2019年，國臺酒業(yè)經(jīng)銷商數(shù)量從318家增至799家。

　　2020年5月18日，國臺酒業(yè)遞交了IPO招股說明書申報稿，擬登陸上交所主板上市。

　　招股書顯示，從2017年—2019年，國臺酒業(yè)經(jīng)銷模式實現(xiàn)的白酒銷售收入占主營業(yè)務(wù)收入的比例從87.06％增至97.19%。而直銷模式實現(xiàn)的白酒銷售收入占主營業(yè)務(wù)收入的比例從12.64%降至2.71%。

　　2017-2019年，國臺酒業(yè)共有102家經(jīng)銷商持有該公司股份，這102家經(jīng)銷商提供的銷售金額合計分別為2.72億元、5.46億元、6.05億元，分別占當(dāng)期營業(yè)收入的48.36%、46.84%、32.35%。

　　2020年11月，證監(jiān)會反饋意見提出47項問題，要求國臺酒業(yè)就收購懷酒酒業(yè)有關(guān)事項、實控人關(guān)聯(lián)企業(yè)同業(yè)競爭問題、實控人關(guān)聯(lián)交易問題、經(jīng)銷商持股問題、“國臺”系列商標(biāo)所有權(quán)問題等作進(jìn)一步說明。

　　然而，國臺酒業(yè)并未針對證監(jiān)會提出的問題作出回應(yīng)，于2021年6月21日國臺酒業(yè)主動申請終止審查IPO。

　　對此，康定平認(rèn)為，幾年內(nèi)，白酒企業(yè)想要登陸A股的可能性都很低，而珍酒李渡轉(zhuǎn)去了H股，但H股市場過于成熟、市盈率偏低，不利于白酒企業(yè)融資，也不便于大股東質(zhì)押股權(quán)借款或是減持套現(xiàn)資金，在這樣的情況下，缺少了資本市場的助力，白酒企業(yè)的日子肯定會沒那么好過了。

　　上市計劃的擱置，沉重地打擊了國臺與經(jīng)銷商之間的關(guān)系。有經(jīng)銷商對行業(yè)媒體透露：“這些持股經(jīng)銷商本身就是玩資本的，手里囤了大量的貨，占用了太多流動資金，必然大規(guī)模拋售變現(xiàn)。所以從2021年開始，國臺酒市場價格一下就垮了。”

　　除了與經(jīng)銷商緊張的關(guān)系外，大環(huán)境的降溫也是國臺酒業(yè)不得不面對的難題。

　　廣發(fā)證券研報顯示，2021年中起，受地產(chǎn)事件、經(jīng)濟(jì)增速放緩的影響，商務(wù)投資、宴席贈禮等消費場景減少，白酒總體需求承壓。由于上一階段上漲過快，醬酒批價開始回落，部分高端和次高端醬酒企業(yè)由于在2020年和2021年進(jìn)行了招商擴(kuò)張，疊加渠道囤貨過多，動銷受損的情況下加速拋貨，批價進(jìn)一步下降，經(jīng)銷商利潤受損，加盟醬酒的意愿降低，渠道資金承壓，回款動力減小。

　　中國酒業(yè)獨立評論人肖竹青對大公快消表示，中國醬香酒進(jìn)入巨頭博弈2.0時代，醬香酒賽道博弈的是巨頭背后的私域流量，比拼巨頭背后與資本市場對接的能力，比拼傳播品牌的高度和建設(shè)全國醬香酒品牌良好口碑的耐心，需要比拼建設(shè)醬香酒完整產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈的資金投入規(guī)模，更需要比拼建設(shè)全國客戶服務(wù)和消費者服務(wù)體系與人才團(tuán)隊的配置資源。

　　另外，大公快消注意到，國臺酒業(yè)正重點布局“次高端”價格帶。

　　2023年10月，國臺國標(biāo)10正式首發(fā)上市。其戰(zhàn)略地位與國臺國標(biāo)、國臺十五年、國臺龍酒，并列為四大主力產(chǎn)品之一，終端建議零售價為899元，占位500-800元價位帶，該產(chǎn)品彌補(bǔ)國臺國標(biāo)與國臺十五年之間的價格空白區(qū)域。

　　國臺銷售公司常務(wù)副總經(jīng)理湯旭曾表示，“國臺國標(biāo)10的上市，不是簡單的營銷動作，而是反復(fù)研究后的戰(zhàn)略選擇，是國臺產(chǎn)品體系戰(zhàn)略布局的進(jìn)一步完善。”

　　國臺國標(biāo)10雖為國臺旗下主力產(chǎn)品，但其銷量卻極為“慘淡”。在國臺天貓旗艦店中，國臺國標(biāo)10竟從未賣出，銷量為0。在國臺京東旗艦店中，國臺國標(biāo)10的售價為699，價格已出現(xiàn)倒掛。


　　從競爭對手來看，次高端賽道競爭激烈，其中更不乏一線名酒企業(yè)和區(qū)域龍頭品牌。像茅臺1935、習(xí)酒窖藏1988、古井貢酒古20、君品習(xí)酒等都是國臺國標(biāo)10有力的競爭對手。無論是從品牌力、價格力、銷售力來看，國臺國標(biāo)10與上述白酒單品仍存在一定的差距。

　　肖竹青指出，做好醬香酒，已經(jīng)有了很高的門檻，未來也將是大佬和寡頭的天下，需要持續(xù)建設(shè)品牌IP，需要持續(xù)培養(yǎng)消費者心智資源占位，需要持續(xù)提升品牌在消費者心中的心理價位，這樣這樣才能形成醬香酒消費者愿意買渠道愿意賣的良好局面。