今年的雙十一購物節(jié)，盡管時間跨度拉長，但白酒市場的價格波動卻更加劇烈，尤其是部分高端白酒品牌的價格倒掛現(xiàn)象尤為嚴重。被譽為中國白酒中的“黃金品牌”飛天茅臺，也未能幸免于這一大環(huán)境下的頹勢。

　　近期，“飛天茅臺跌破2000元”成為白酒行業(yè)最大的話題。目前，在淘寶“百億補貼”活動力度下，單瓶53度500ml裝的海外版飛天茅臺售價仍然低于2000元，即1982元/瓶。為此，貴州茅臺緊急采取了控量穩(wěn)價的措施，這使得飛天茅臺的價格有所回升。


　　值得一提的是，在今年另一個促銷購物節(jié)期間，飛天茅臺價格也曾出現(xiàn)波動，但并未跌至2000元以下。如今，飛天茅臺價格為何再次下探？大公快消深度觀察。

　　雙十一白酒價格倒掛現(xiàn)象反復(fù)
　　飛天茅臺價格也不穩(wěn)定

　　近年來，隨著“醬香熱”的升溫，各大酒企先后投身其中。光大證券研報數(shù)據(jù)顯示，2017至2020年，醬酒收入年復(fù)合增速達13.15%，遠高于白酒行業(yè)整體1.78%的復(fù)合增速。

　　然而，當(dāng)前的醬酒市場，依然是茅臺憑借著大體量及獨特釀造工藝，形成一馬當(dāng)先的局面，而郎酒、喜酒、國臺等醬酒品牌似乎只能望“茅”興嘆。

　　不過，自2021年開始，醬酒市場逐漸趨于冷靜，不少醬酒品牌進入明顯收縮時期，價格倒掛也成為醬酒市場乃至白酒行業(yè)的主旋律。

　　據(jù)南方都市報等媒體報道，在部分電商平臺618補貼下，劍南春的主力次高端大單品水晶劍，補貼和拼團后價格最低價達到344元/瓶；瀘州老窖旗下的國窖1573甚至一度跌至800元/瓶以下；飛天茅臺的價格低至2210元/瓶-2299元/瓶左右。

　　彼時，盡管飛天茅臺價格出現(xiàn)下滑，但與1499元/瓶的建議零售價相比仍有不小的差距。不過，在市場實際交易過程中，散瓶53度500ml裝的飛天茅臺價格一度突破3000元/瓶大關(guān)，原箱飛天茅臺的單瓶價格甚至達到3600元以上。

　　隨著6月下半旬“飛天茅臺散瓶批發(fā)參考價跌破2100元/瓶”消息的流傳，貴州茅臺“出手”控貨穩(wěn)價的信號也在市場傳遞出來。據(jù)證券日報等媒體報道，彼時有消息稱，茅臺將取消12瓶裝飛天茅臺的投放，同時取消飛天茅臺開箱，此外，陳年茅臺、精品茅臺也傳出將暫停發(fā)貨。

　　中國酒業(yè)評論人肖竹青也表示，貴州茅臺已經(jīng)開始控量，一方面停止了大箱的茅臺酒投放，另外暫停了精品茅臺等一些產(chǎn)品投放，未來這種控貨保價的措施將給市場帶來積極信號。出手控價將傳導(dǎo)給渠道積極的信心，茅臺酒市場成交價有望止跌上揚。

　　在白酒營銷專家、知名白酒分析師蔡學(xué)飛看來，在目前市場需求不振的情況下，茅臺在市場層面試圖通過減少產(chǎn)品供給來穩(wěn)定產(chǎn)品價格，說明公司在積極的優(yōu)化產(chǎn)銷結(jié)構(gòu)，從而重塑渠道信念，提振市場信心，維持市場與銷售商利益，這也是茅臺企業(yè)責(zé)任與擔(dān)當(dāng)?shù)捏w現(xiàn)。

　　然而，雙十一期間，飛天茅臺再次刷新近年來價格“下限”。通過“今日酒價”數(shù)據(jù)，10月16日，2024年飛天散瓶單瓶價格降至2255元，原箱單瓶價格達到2315元。10月19日，原箱單瓶價格就降到了2280元/瓶。10月31日，散瓶、原箱飛天價格分別降至2150元/瓶、2170元/瓶。

　　與此同時，在抖音、淘寶、拼多多等平臺，不少店鋪售賣的飛天茅臺價格優(yōu)惠后僅2000元左右。11月8日，大公快消在抖音、拼多多、淘寶、京東搜索“飛天茅臺53度500ml”產(chǎn)品，單瓶價格在1700元-2500元不等。

　　11月初，有報道稱，一則名為貴州茅臺各省經(jīng)銷商聯(lián)誼會的通知顯示，為了應(yīng)對市場變化，稱不允許經(jīng)銷商向市場出貨，暫定停貨三個月。雖然貴州茅臺方面并未證實消息的真實性，但飛天茅臺產(chǎn)品價格有所回升。

　　對此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，2000塊錢以下飛天茅臺的出現(xiàn)更多是基于平臺引流，以及不規(guī)范的經(jīng)銷商出貨導(dǎo)致，價格回升更多是基于貴州茅臺看到了市場亂象，進行整治或者是整改。從市場角度來看，隨著旺季的來臨，剛需度的提升，茅臺的價格應(yīng)該會緩慢回升。

　　肖竹青也認為：“整個電商大促是由平臺在補貼，通過補貼之后的低價茅臺來吸引流量，通過流量來購買其他的商品獲得利益，所以電商平臺目前這種流量之爭讓茅臺酒躺著中槍。”

　　肖竹青進一步表示，部分白酒企業(yè)發(fā)文背后是中國互聯(lián)網(wǎng)電商與傳統(tǒng)酒業(yè)發(fā)生矛盾的一個縮影。整個電商平臺的銷售規(guī)模只有傳統(tǒng)渠道10%左右，但是電商渠道價格對傳統(tǒng)渠道的價格影響非常大。肖竹青認為，“一些互聯(lián)網(wǎng)平臺和電商網(wǎng)站未經(jīng)授權(quán)推行低價產(chǎn)品吸引消費者眼球，商品質(zhì)量良莠不齊，不僅損害了消費者權(quán)益，也損害了品牌聲譽。”

　　盡管當(dāng)前飛天茅臺價格仍未回歸2400元以上，但不可否認的是，在行業(yè)內(nèi)眾多品牌深陷動銷不暢、價格倒掛等困境的艱難時刻，貴州茅臺業(yè)績表現(xiàn)依舊不錯。

　　機構(gòu)：回款節(jié)奏變化導(dǎo)致現(xiàn)金流承壓

　　10月26日，貴州茅臺發(fā)布2024年第三季度報告。第三季度，公司實現(xiàn)營收約388.45億元，同比增長15.29%；歸屬于上市公司股東的凈利潤（以下簡稱“凈利潤”）約191.32億元，同比增長13.23%；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤（以下簡稱“扣非凈利潤”）約191.08億元，同比增長13.28%。

　　于2024年前三季度，貴州茅臺累計營收約1207.76億元，同比增長16.95%；凈利潤約608.28億元，同比增長15.04%；扣非凈利潤約607.79億元，同比增長15.08%。

　　在貴州茅臺營收、凈利雙增長業(yè)績的加持下，2024年三季度白酒板塊上市公司業(yè)績整體實現(xiàn)增長。據(jù)中國產(chǎn)經(jīng)觀察公布數(shù)據(jù)，2024年三季度白酒板塊上市公司實現(xiàn)營收總和965億元，同比增長0.8%；實現(xiàn)歸母凈利潤360億元，同比增長2.1%。若剔除貴州茅臺，其余上市公司的營收和凈利潤則分別同比下降7.5%和8.1%。

　　在業(yè)績表現(xiàn)穩(wěn)健的同時，貴州茅臺擬派發(fā)超300億元現(xiàn)金紅利。11月8日，貴州茅臺發(fā)布2024年中期利潤分配方案顯示：擬向全體股東每股派發(fā)現(xiàn)金紅利23.882元（含稅）。截至2024年9月30日，貴州茅臺總股本為12.56億股，以此計算合計擬派發(fā)現(xiàn)金紅利300.01億元（含稅）。

　　但東海證券在研報中提到，“非標產(chǎn)品放量助力茅臺酒增長穩(wěn)健，1935控貨致使系列酒增速放緩。”

　　根據(jù)研報，分產(chǎn)品看，2024年第三季度茅臺酒實現(xiàn)收入325.59億元，同比+16.32%，預(yù)計系生肖、散花飛天等非標產(chǎn)品投放增加；系列酒收入為62.46億元，同比+13.15%，環(huán)比下降13.38%，預(yù)計因公司于7月份暫停投放茅臺1935。分渠道看，期內(nèi)公司直銷實現(xiàn)收入182.61億元，同比+23.49%，直營增速快主要系非標茅臺通過自營店提貨比例增大。另外，i茅臺收入為45.16億元，同比-18.37%；批發(fā)收入為205.43億元，同比+9.71%。

　　此外，東海證券方面表示，“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整影響盈利能力，回款節(jié)奏變化導(dǎo)致現(xiàn)金流承壓。”盈利端，2024第三季度毛利率為91.05%，同比減少0.47個百分點，銷售凈利率51.11%，同比減少0.82個百分點，盈利能力下降或主因茅臺1935打款價調(diào)整及系列酒結(jié)構(gòu)下行所致。費用端：第三季度期間費用率為8.37%，同比增長0.37個百分點，其中銷售費率為4.08%，同比增長0.36個百分點，管理費率為4.87%，同比減少0.67個百分點。

　　截至2024第三季度，貴州茅臺合同負債約為99.31億元，同比下降12.85%；經(jīng)營活動現(xiàn)金流量凈額78億元，同比下降60%左右，環(huán)比下降71.57%。對此，東海證券表示，由于部分經(jīng)銷商回款節(jié)奏發(fā)生變化，第二季度提前打款導(dǎo)致時間錯配所致。

　　同時，中國銀河發(fā)布研報稱，貴州茅臺整體仍然保持穩(wěn)健的增長態(tài)勢，但第三季度的分項數(shù)據(jù)顯示公司在更加謹慎地平衡主力產(chǎn)品量價，在不同渠道、不同產(chǎn)品間調(diào)配增長任務(wù)，這反映了市場弱供需局面。“我們認為貴州茅臺仍將致力于完成今年目標，但我們下調(diào)明后年盈利預(yù)測。”