時隔三年，百威亞太（01876.HK）終于確定了中國區(qū)總裁。

　　近日，有市場消息稱，F(xiàn)abio Sala將出任百威中國區(qū)總裁，并直接向百威亞太首席執(zhí)行官楊克（Jan Craps）匯報。同時，中國區(qū)首席銷售官周臻（Luke）將升任至百威集團，出任全球戰(zhàn)略副總裁；百威中國華東事業(yè)部總裁劉竹西（Jeff）將接任周臻的職務，并向新總裁Fabio Sala匯報。

　　據(jù)了解，F(xiàn)abio Sala現(xiàn)年47歲，其在啤酒行業(yè)深耕多年。早在2001年，他曾擔任巴西啤酒巨頭Ambev（后被合并為百威英博）旗下一家啤酒公司的銷售總監(jiān)。2020年7月起，他擔任百威英博在比利時、荷蘭、法國和盧森堡市場的總裁。

　　白酒營銷專家、知名白酒分析師蔡學飛表示，百威中國此次重要人事調(diào)整，旨在進一步推動其在中國市場的銷售增長和業(yè)務拓展。

　　在此之前，百威中國區(qū)總裁是Frederico Freire，其擔任總裁一職的時間為2018年年初至2021年年中。隨后，百威中國區(qū)總裁職務一直處于空缺狀態(tài)。那么，沒有中國區(qū)總裁的百威近三年發(fā)展如何？這一職務又為何耽誤這么久才能確定呢？

　　百威亞太業(yè)績不穩(wěn)

　　近年來，百威亞太作為中國及亞太地區(qū)的重要啤酒企業(yè)，其市場表現(xiàn)備受關(guān)注。但隨著市場競爭的加劇、疫情等問題影響，百威亞太在2020年四季度遭遇了銷量下滑的困境。

　　財報顯示，2020年全年百威亞太總銷量減少12.1%。其中于2020年第四季度，公司銷量減少2.6%。對此，該公司解釋稱“是中國的增長被韓國及印度因COVID-19疫情的持續(xù)影響所抵銷”。

　　或許是為了應對業(yè)績下滑，百威亞太在內(nèi)部進行了高層人事變動。相關(guān)公告顯示，GuilhermeStranoCastellan于2021年2月28日退任公司首席財務官，自2021年3月1日起IgnacioLares接替其擔任首席財務官。

　　據(jù)了解，Lares于2007年加入百威集團擔任全球管理培訓生，曾任加拿大LabattBreweries（百威英博加拿大子公司拉巴特啤酒公司）的首席財務官、百威集團中美洲地區(qū)首席財務官，自2020年起獲委任為百威集團中美洲地區(qū)的技術(shù)及分析副總裁。

　　在隨后的2021財年，百威亞太總銷量增加8.3%，其中第四季度銷量增長了8.6%。這一年，百威中國區(qū)銷量及收入分別增加8.5%及19.7%，其中每百升收入增加10.3%，帶動正?；⒍愓叟f攤銷前盈利增加25.6%。

　　但好景不長，于2022財年，百威亞太總銷量僅增長0.7%，收入增速也降至2.4%。該公司將此歸因于“韓國及印度的強勁表現(xiàn)被中國大規(guī)模渠道關(guān)閉所抵銷”。在此背景下，百威亞太毛利同比下降3%至32.4億美元，百威亞太股權(quán)持有人應占溢利約9.13億美元，同比下降3.89%；百威亞太股權(quán)持有人應占正?；缋ㄒ韵潞喎Q“正?；缋?rdquo;）約8.59億美元，同比下降12.35%。

　　到了2023財年，雖然公司第四季度銷量下降了2.1%，但受中國及印度的增長支持等，百威亞太總銷量增加4.6%。不過，該公司股權(quán)持有人應占溢利仍在下降，為8.52億美元，同比下降6.68%。

　　于2024年前九個月，百威亞太總銷量約71198十萬公升啤酒，同比減少8.1%。收入約51.04億美元，同比下降6.1%；百威亞太股權(quán)持有人應占溢利約7.42億美元，同比下降15.2%；正?；缋s7.77億美元，同比下降11.9%。公司認為主要“受中國行業(yè)表現(xiàn)放緩的影響”等。

　　與此同時，隨著國內(nèi)啤酒市場競爭的加劇，百威亞太在高端市場的優(yōu)勢逐漸受到挑戰(zhàn)。

　　高端化市場挑戰(zhàn)加劇

　　百威在官網(wǎng)中這樣介紹自己，“百威亞太控股有限公司是亞太地區(qū)最大的啤酒公司，在高端及超高端啤酒領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)導地位”。目前，百威釀制、進口、推廣、經(jīng)銷及出售超過50個啤酒品牌組合，包括百威、時代、科羅娜、福佳、凱獅、及哈爾濱。

　　隨著國內(nèi)消費者收入水平的提升和消費結(jié)構(gòu)的升級，高端啤酒市場呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢。

　　根據(jù)中研普華研究院發(fā)布的《2024-2029年中國高端啤酒業(yè)深度渠道分析與投資前景研究咨詢報告》顯示，中國高端啤酒市場規(guī)模持續(xù)擴大，展現(xiàn)出強勁的增長潛力。2024年，國內(nèi)高端啤酒市場規(guī)模預計將達到2800億元，占整體啤酒市場的40%份額。

　　在中國酒業(yè)獨立評論人肖竹青看來，中國啤酒行業(yè)高端化已經(jīng)是大趨勢，而啤酒的高端品牌必須進入商務接待的標配才會放量，只有代表面子消費的載體才是成為商務消費標配的基本門檻，高端啤酒品牌需要持續(xù)打造品牌IP提升消費者體驗和美譽度，鼓勵消費者意見領(lǐng)袖引領(lǐng)消費，不斷通過圈層活動的示范效應提升消費者心理價位預期，高端品牌成為滿足消費者自我價值實現(xiàn)需要的符號，那時高端品牌基礎(chǔ)才是堅實的。

　　隨之而來的，是各大品牌紛紛推出高端產(chǎn)品以搶占市場份額，國內(nèi)啤酒市場競爭也日益激烈。

　　然而，今年以來其他幾家啤酒上市公司表現(xiàn)并不算亮眼。財報顯示，在今年上半年，青島啤酒、百威亞太的營收均超過200億元，但2家啤酒企業(yè)的營收與上年相比出現(xiàn)下滑，分別下滑7.06%、4.30%。今年前三季度，青島啤酒收入約289.59億元，同比下降6.52%，其中第三季度歸屬于上市公司股東的凈利潤（以下簡稱“凈利潤”）同比下降9.03%至13.48億元。

　　而重慶啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒至今收入規(guī)模未超過200億元。財報顯示，2024年前三季度，3家公司收入分別為約130.6億元、128.5億元、48.87億元，增速分別為0.26%、3.47%、7.37%。其中在第三季度重慶啤酒收入、凈利潤分別同比下降了7.11%、10.10%。

　　肖竹青認為，社會購買力不足，以及消費者對未來收入的悲觀預期導致的消費緊縮，才是啤酒銷量下滑的關(guān)鍵。在消費不景氣的環(huán)境下，人們自然而然減少社交頻次，餐飲、酒吧、KTV等業(yè)態(tài)客戶流失，使得啤酒即飲渠道的消費頻次降低。

　　在蔡學飛看來，目前中國酒類消費疲軟，百威除了人員調(diào)整，可能還要進一步拓展傳統(tǒng)餐飲商超之外的電商等新渠道，加大品牌市場投入、增加產(chǎn)品高端溢價。同時，可以積極實施品牌年輕化轉(zhuǎn)型，加強相關(guān)的消費者公關(guān)工作，增強互動消費體驗。此外，還可以在精釀、鮮啤、原漿等細分市場積極布局，從而加快品牌的匯量式增長。

　　蔡學飛進一步表示，啤酒高端化更是品質(zhì)化消費的方向，也是低價導向的工業(yè)淡啤向高附加值產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的代表品類，原漿、鮮釀、扎啤、無醇、黑啤等眾多個性化啤酒品類創(chuàng)新是啤酒行業(yè)創(chuàng)新的重要方向。