10月3日，花旗將雀巢評級下調(diào)至中性，目標價90瑞士法郎。

　　實際上，在半年報公布不久后，摩根士丹利分析師就下調(diào)了雀巢公司的評級，原因是擔心其未來增長前景不佳。

　　摩根士丹利分析師Sarah Simon表示，將雀巢的評級從“均配”下調(diào)至“減持”，同時將目標價下調(diào)至84瑞士法郎，理由是該公司在未來幾年實現(xiàn)增長方面可能面臨潛在挑戰(zhàn)。

　　據(jù)市場消息，這一罕見的負面評估引發(fā)了投資者的擔憂，推動雀巢在蘇黎世的股價下跌1.2%，創(chuàng)2019年2月以來新低。

　　盡管目前沒有預期顯著的絕對下行空間，但分析師表示更傾向于歐洲必需品行業(yè)的其他公司，特別是相對于雀巢更青睞達能（Danone）和哥蘭比亞（Glanbia）。下調(diào)股票評級的決定反映了與這些特定競爭對手相比，雀巢的前景不太吸引人。

　　“我們的估計表明，2025財年將是一個過渡年。”Simon指出，雀巢的有機銷售額增長可能低于其同行。

　　值得一提的是，前不久巴克萊資本股份有限公司剛剛將雀巢評級下調(diào)至“平配”，目標價92瑞士法郎。

　　雀巢換帥后的挑戰(zhàn)

　　8月22日，雀巢董事會已任命現(xiàn)任執(zhí)行副總裁兼拉丁美洲（LATAM）首席執(zhí)行官Laurent Freixe為雀巢公司首席執(zhí)行官，自9月1日起生效。同時，首席執(zhí)行官馬克·施奈德（Mark Schneider）已決定辭去首席執(zhí)行官和董事會成員的職務。

　　雀巢肯定了施奈德在任期間的成績，“在公司工作的8年里，他根據(jù)雀巢的戰(zhàn)略積極塑造了公司的投資組合，并專注于咖啡、寵物護理和營養(yǎng)保健品等高增長品類”。

　　施奈德于2017年1月1日加入雀巢，上任之初，他就提出，雀巢未來的業(yè)務會聚焦于高增長食品和飲料產(chǎn)品類別，尤其是咖啡、寵物食品、嬰兒營養(yǎng)和瓶裝水產(chǎn)品等，并圍繞上述產(chǎn)品做出了一系列的“出售”和“收購”。

　　2017年，雀巢收購了Atrium Innovations，并投資了藍瓶咖啡(Blue Bottle Coffee),Sweet Earth和Freshly；2018年，雀巢收購了犬類營養(yǎng)品公司Tails.com，還取得了在全球范圍內(nèi)星巴克產(chǎn)品的店外銷售權；2019年，雀巢成立了雀巢包裝科學研究所，出售雀巢皮膚健康公司以及持有的Hertat公司的60%股權，并與Casa Tarradellas公司共同建立了一家合資企業(yè)。同時，雀巢還將其美國的冰淇淋業(yè)務出售給合資企業(yè)Froneri。

　　2020年，雀巢健康科學公司通過收購Zenpep、Vital Proteins和Aimmune擴大其產(chǎn)品組合，公司還出售了銀鷺花生牛奶和罐裝八寶粥業(yè)務。據(jù)金融時報消息，對于出售銀鷺花生牛奶，施奈德認為這項投資是雀巢在中國犯下的錯誤。“過去十年，我們在中國犯下了一些錯誤，導致我們未能充分抓住機遇。有幾項投資沒有成功”，施奈德提到了對花生牛奶品牌銀鷺的收購以及嬰幼兒配方奶粉市場份額的下滑。

　　除投資失誤外，業(yè)績下滑也是施奈德不得不面對的壓力。

　　財報顯示，2023年，雀巢的銷售額為930億瑞士法郎，同比下降1.5%；2024年上半年，雀巢業(yè)績難言樂觀，銷售額為450億瑞士法郎，同比下降2.7％。對此，雀巢認為，匯率致使銷售額下降了4.4%，而凈資產(chǎn)剝離的影響為負0.4%。

　　同時，雀巢下調(diào)了全年銷售預期，公司預期2024年銷售額有機增長率至少為3%，低于之前4%的增長目標。

　　在中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜看來，雀巢業(yè)績下滑的原因可能是多方面的。雀巢2024年上半年的業(yè)績報告顯示，公司面臨的挑戰(zhàn)包括通貨膨脹對消費者購買力的影響，以及消費者對食品和飲料產(chǎn)品需求的減弱。此外，公司可能還受到了全球供應鏈問題和市場競爭加劇的影響。

　　知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪認為，雀巢業(yè)績下滑的原因復雜多樣，既受到全球經(jīng)濟環(huán)境波動、市場競爭加劇等外部因素的影響，也與公司內(nèi)部戰(zhàn)略調(diào)整、產(chǎn)品線優(yōu)化等內(nèi)部因素密切相關。特別值得注意的是，新興咖啡品牌如庫迪咖啡、瑞幸咖啡的用戶持續(xù)增長，也給雀巢帶來了一定的市場競爭壓力，在一定程度上影響了雀巢的市場份額和業(yè)績表現(xiàn)。

　　在2024年半年業(yè)績問答電話會議記錄中，雀巢首席財務官Anna Manz認為，雀巢下半年毛利率會更低，“上半年，我們受益于有利的投入成本價格。但展望全年，這種有利形勢不會像上半年那樣明顯，因為下半年咖啡和可可的投入成本壓力將會顯現(xiàn)。所以下半年的利潤率將會降低。”

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，施奈德的離職與雀巢近年來的業(yè)績壓力有著一定關系，此次CEO的更換可能是公司尋求轉(zhuǎn)變和改進的信號。

　　柏文喜表示，馬克·施奈德離開雀巢與公司業(yè)績承壓之間應該存在直接聯(lián)系。施奈德在任期間，盡管進行了一些業(yè)務調(diào)整和重組，包括出售美國糖果業(yè)務和北美水品牌等，但公司股價自2023年5月以來持續(xù)下跌，過去一年累計跌幅達14%，表明投資者對施奈德的領導和公司業(yè)績表現(xiàn)感到不滿。施奈德的離職，可能是公司董事會對當前業(yè)績和未來戰(zhàn)略方向重新評估的結果，新任CEO Laurent Freixe則可能會帶來新的戰(zhàn)略方向和領導風格，以期改善公司的市場表現(xiàn)和投資者信心。

　　詹軍豪對大公快消表示，馬克·施奈德的離職，與雀巢業(yè)績承壓確實有著不可忽視的聯(lián)系。作為公司的CEO，施奈德在任期間的業(yè)績表現(xiàn)是衡量其領導力的重要標尺。在雀巢業(yè)績持續(xù)下滑的背景下，馬克·施奈德的離職可以被視為董事會對于公司未來發(fā)展路徑的一種調(diào)整和反思。這種高層變動往往旨在為公司注入新的活力和戰(zhàn)略方向，以期在未來能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)績的反彈和持續(xù)增長。因此，施奈德的離職與雀巢業(yè)績承壓之間的聯(lián)系是顯而易見的。

　　惠氏在華進展不順

　　2024年上半年，雀巢大中華區(qū)咖啡業(yè)務、專業(yè)餐飲業(yè)務、糖果業(yè)務、普瑞納寵物護理業(yè)務、調(diào)味品業(yè)務均實現(xiàn)增長，但嬰兒營養(yǎng)業(yè)務和奶品業(yè)務卻出現(xiàn)負增長。對此，雀巢解釋稱，嬰兒營養(yǎng)業(yè)務雖然出現(xiàn)負增長但表現(xiàn)優(yōu)于行業(yè)整體水平，奶品業(yè)務的負增長反映出奶品市場整體放緩的趨勢。

　　在2024年半年業(yè)績問答電話會議記錄中，施奈德認為出生率的降低已經(jīng)對營養(yǎng)業(yè)務的增長造成一定影響，“在2017年，我就曾指出營養(yǎng)業(yè)務是（業(yè)績）增長驅(qū)動力之一。從使命和目標的角度來看，它對我們來說肯定非常重要，但近年來由于出生率降低，這個業(yè)務不再是一個主要的增長貢獻者。”

　　實際上，Anna Manz早在2024年一季度的講話稿中曾點名惠氏，“在嬰幼兒營養(yǎng)品業(yè)務方面，惠氏仍然面臨挑戰(zhàn)”。同時，雀巢指出，惠氏營養(yǎng)品的銷售額在下降。

　　惠氏并非首次被母公司雀巢點名，雀巢2020年第一季度財報提及“惠氏嬰幼兒配方奶粉的銷量下降，尤其是S-26系列”，在此前的2019年，雀巢曾披露，惠氏主打嬰配粉S-26在中國銷量出現(xiàn)了“短期內(nèi)下滑”。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，惠氏市場份額的下降與其未能有效滲透三線及以下市場著直接聯(lián)系。

　　惠氏在2005年就已經(jīng)開始謀劃渠道下沉，當時稱之為“區(qū)域拓展”。在接下來的十幾年里，惠氏又分別在2009年及2016年先后進行了兩次渠道下沉的布局。

　　據(jù)媒體公開報道，2016年，惠氏在內(nèi)部醞釀啟動了名為“Go Deep”的深度分銷商項目，該計劃的目標就是瞄準三四線市場，做好進一步下沉，更具體的信息包括目標指向縣城及縣級市，并且以渠道商結盟的方式開辟市場。

　　渠道下沉的戰(zhàn)略成效如何？瞿峰曾坦言，惠氏每一次渠道下沉，公司都付出了沉重的代價。他曾表示,在渠道下沉上，我們外資品牌始終沒有找到突破口，相反中國的品牌很多都做的非常好。我們既然要渠道下沉就要更接地氣更本土化，其中很重要的是業(yè)務模式，包括整個團隊。

　　有渠道商向新京報透露，惠氏在國內(nèi)市場的跌落始于2018年。當國產(chǎn)奶粉牢牢占據(jù)三四線市場并向一二線城市進軍時，惠氏卻遲遲未能走出渠道混亂的泥沼。門店支持力度小、亂價現(xiàn)象嚴重、產(chǎn)品利潤低，成為渠道商“拋棄”惠氏的主要原因。即便是2020年按屬地化操作方式推出的“臻朗”奶粉，在一些地區(qū)也難逃“賣得不好”“缺乏控區(qū)控價”的現(xiàn)實。

　　在乳業(yè)專家王丁棉看來，惠氏經(jīng)過多年嘗試后，為何遲遲未能攻下三四線市場的原因是，他們對三四線市場狀況還吃不透，包括當?shù)叵M者對中外品牌奶粉的了解、認知能力、購買力以及對品類品牌的喜愛與選擇等，還有外資奶粉下沉三四線市場，其思維與手法基本上沿用在一二線市場的那一套，與當?shù)厥袌黾跋M習慣不相匹配，團隊對三四線市場的艱苦環(huán)境還難以適應，經(jīng)受不起艱苦日子，有水土不服之癥。

　　時至今日，惠氏似乎仍未打入三線及以下城市，更難以成為雀巢業(yè)績的增長引擎，隨著出生率的下滑以及國產(chǎn)奶粉的緊追不舍，留給惠氏的時間似乎已經(jīng)不多了。